The Good Business
The Good Life a déchiffré le potentiel de l'entreprise Arçelik avec Ragip Balcioglu, directeur des ventes pour l'international de ce groupe turc en plein essor.
Depuis la crise, le marché de l’électroménager est en panne sur le vieux continent, où les prix ne cessent de baisser. Arçelik a anticipé en se projetant vers les marchés émergents. Le groupe produit aujourd’hui plus de 20 M d’appareils par an, dans 18 usines et 8 pays, pour arroser plus de 130 pays sous 11 marques distinctes. En Afrique du Sud sous la marque Defy, par exemple, ou Arctic en Roumanie. Après avoir construit un site de production en Thaïlande, trois en Afrique du Sud et trois au Pakistan, sans compter la Roumanie, la Russie et la Chine, il nourrit de nouvelles ambitions en Asie et en Océanie, se projette en Malaisie et au Viêtnam. Que reste‑t‑il ? Les Etats‑Unis, bien sûr, où l’immobilier redémarre et booste la demande. Arçelik se lance donc sur ce marché très concurrentiel en ouvrant une filiale à Chicago. Face à son ambition dévorante se dressent le géant chinois Haier, les monstres américains Electrolux et Whirlpool, le coréen Samsung… Mais le turc ne craint personne. « Toutes les grandes marques nous snobent. Elles ont tort ! » s’amuse le patron des ventes Ragip Balcioglu. La « petite » marque qui monte se prépare discrètement à les manger.
Au siège d’Arçelik, à Istanbul, le bureau de Ragip Balcioglu donne le ton. Le boss des vendeurs travaille non seulement debout, face à son ordinateur, mais aussi juché sur un tapis de marche. Sans doute pour ne pas perdre le rythme de son incontrôlable conquête de nouveaux marchés.
3 questions à Ragip Balcioglu, directeur des ventes pour l’international du groupe Arçelik
The Good Life : Quel est le secret d’une croissance aussi rapide, pour une marque aussi jeune ?
Ragip Balcioglu : C’est vrai, nous sommes une marque jeune, mais avec beaucoup d’expérience ! Nous avons la culture de l’expérimentation et nous avons toujours énormément investi : dans la recherche, dans l’ingénierie, dans le design et dans les systèmes de production. Certes, ce n’est pas facile de lancer une image « from scratch ». Mais nous sommes les grands bénéficiaires de la révolution Internet : les avis sur la Toile sont excellents ! Les gens achètent et nous n’avons pas de litige. En France, le bouche‑à‑oreille fonctionne très bien.
TGL : Vous êtes un groupe familial, votre gestion est‑elle patriarcale ?
R. B. : Nous sommes d’abord une holding… En revanche, notre culture de la famille et nos bases solides nous aident. Nous avons fait le choix de décentraliser notre gestion avec des équipes locales très fortes, que nous respectons et à qui nous accordons une grande liberté. Nous avons pris deux ans pour restructurer Arçelik et nous organiser en grandes régions. Nous aidons beaucoup nos managers locaux. Ensemble, nous apprenons tous les jours.
TGL : Quels marchés visez‑vous aujourd’hui ?
R. B. : En 2011, nous avons lancé notre partenariat avec le FC Barcelone, essentiellement pour toucher les marchés émergents, où l’équipe est très aimée. Le Pakistan, par exemple, où nous sommes bien installés, est un gâteau qui grossit à vue d’œil. Nous cultivons également des niches fructueuses en Roumanie et en Afrique du Sud. Notre flexibilité nous aide. On ne conçoit pas le même réfrigérateur s’il doit trôner dans un salon en Thaïlande ou se glisser dans un studio parisien ! Il faut imaginer des produits différents, d’où le choix d’installer les unités de production sur place. L’avenir se projette maintenant vers les Etats‑Unis. Notre ambition est de devenir la marque de tous les jours, non seulement la plus vendue, mais aussi la plus désirée !
Et en France ?
Filiale du groupe Arçelik (« acier propre », en turc) distribuée en France, Beko se classe aujourd’hui parmi les dix premières marques d’électroménager dans le monde. Elle s’inscrit, en volume, dans les plus fortes croissances de son secteur, au second rang en Europe, où elle est leader pour la pose libre (par opposition à l’encastrable). Arçelik compte dix autres marques, après avoir absorbé Blomberg (marque premium d’origine allemande), le leader autrichien Elektra Bregenz et le roumain Arctic. En 2008 tombait dans son escarcelle le célèbre allemand Grundig : symbolique victoire sur ces grandes marques ancestrales qui méprisaient la « petite » turque… Dernière acquisition : le pakistanais Dawlance, en 2016. Au cours des cinq dernières années, le chiffre d’affaires du groupe Arçelik a doublé. Il est aujourd’hui le 3e groupe d’électroménager domestique en Europe avec un CA de 4,3 Mds €, dont plus de 60 % sont réalisés à l’international. Il fait travailler 30 000 personnes à travers le monde. Beko est la marque qui a enregistré la plus forte hausse de parts de marché depuis 2000 sur le marché européen. C’est en France que sa croissance a été le plus rapide : numéro 1 en vente d’appareils pose libre et 3e du marché total du gros électroménager. Avec plus de 3 000 points de vente, le CA 2016 est de 252 M €, avec une croissance de 19 % en trois ans. Plus de 1 million d’appareils ont été vendus l’an dernier.
