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Des tonnes de déchets plastiques qui se retrouvent dans la Méditerranée chaque année, une partie est récupérée puis transformée en jolis maillots de bain, aux imprimés originaux et à la coupe parfaite, dessinés en France et fabriqués au Portugal par Apnée.
Apnée a vu le jour en 2017. Il y a moins de cinq ans, certes, mais une époque qui n’avait pas encore vu l’explosion des marques éco-responsables. La jeune marque se positionne sur un segment de niche : les maillots de bain masculins, sans cocotiers ni fleurs, mais des motifs inspirés des fonds marins (écume, récifs, vagues, oursins, coraux…) et une coupe ajustée, qui évite l’effet bouffant. Voilà pour le style. Mais Apnée ne contente pas de proposer de jolis maillots, elle les fabrique à partir de déchets plastiques.
Pour ça, la marque s’associe avec Seaqual, la firme espagnole forte de son immense réseau de pêcheurs en Méditerranée chargés de récolter la matière première, les déchets, qui transforme les bouteilles et autres morceaux de plastique en fil de polyester. Ces bobines sont envoyées dans le nord du Portugal, dans l’usine qui travaille pour Apnée. La toile de plastique recyclée est ensuite imprimée par sublimation avant de concevoir la pièce. De nombreuses étapes, qui coûtent plus cher que de faire avec du « neuf », et, à la fin, un maillot Apnée correspond à 10 bouteilles en plastique.
Collaboration avec La Draft Paris pour la fabrication de bobs à partir de maillots défectueux, pochons fabriqués avec les chutes de tissu, pas de surstock, petites collections, vente en ligne, fabrication européenne (uniquement au Portugal pour le moment), pièces stylées mais intemporelles pour éviter la surconsommation, rencontre avec des « Ocean Lovers » – des personnalités impliquées dans la lutte contre la pollution marine… Apnée s’est créé un univers complet, mode, mais aussi éco-responsable.
Une modernité que l’on retrouve dans son modèle de distribution. Apnée n’a pas de boutiques et réalise plus de 50 % de ses ventes via son e-shop. Pour ses points de vente physique, elle a choisi de travailler avec le Bon Marché, le Printemps, les Galeries Lafayette, mais aussi des hôtels, notamment le groupe Six Senses, lui aussi tourné vers le « vert ». Exemple type de la DNVB, les célèbres Digital Native Vertical Brands, elle réalise 30 % de ses ventes à l’international, notamment aux Etats-Unis.
Ce modèle a aidé Apnée à limiter les effets de la crise sanitaire sur son activité, mais force la jeune marque française, les clients ne pouvant pas toucher et essayer les produits, à bien communiquer, soigner ses shootings, proposer des fiches produits ultra détaillées et un chat en direct… avec des vrais humains, pas un robot.
Un défi qui ne fait pas peur à Laetitia Olivieri, la Présidente, qui, après avoir travaillé chez l’Oréal, Yves Rocher, Séphora, Chanel, Estée Lauder et Etam, a racheté une partie des parts d’Apnée aux fondateurs en juillet 2020, tombée sous le charme de ce label prometteur après avoir travaillé pour la marque en tant que consultante.
4 questions à Laetitia Olivieri, Présidente d’Apnée Swimwear :
The Good Life : Quelles sont vos inspirations pour la création des motifs imprimés sur les maillots ?
Laetitia Olivieri : L’inspiration de départ, ce sont les fonds marins. Tout a commencé avec une collection de trois maillots, Océan 20 m, Océan 50 m et Océan 100 m, dont les couleurs reprennent celles que l’on observe en fonction de la profondeur. Ensuite, il y a eu l’écume, les récifs, les coraux, les vagues… La mer est pleine de motifs géométriques inspirants ! Mais en 2022, nous allons twister tout ça, en ajoutant des motifs méditerranéens, mais pas forcément marins, comme la faïence par exemple.
The Good Life : Il n’y a pas qu’une ambition éco-responsable chez Apnée, il y a aussi un parti-pris stylistique…
Laetitia Olivieri : Notre parti-pris stylistique c’est de proposer aux hommes autre chose que des maillots de bain qui affichent des imprimés naïfs, des fleurs et des palmiers… Surtout, les belles coupes sont rares pour les hommes, alors nous avons beaucoup travaillé sur ce point. Apnée se voit comme un Orlebar Brown éco-responsable : une marque de mode, qui fabrique des beaux maillots de bain, bien coupés, intemporels sans être basiques.
TGL : Pourquoi avez-vous décidé de lancer, cette année, une collection « beachwear » avec des tee-shirts en coton organique et des chemises en lin ?
L.O. : C’est une vraie demande des clients qui nous sollicitaient pour créer des chemises en lin, comme celles que nous utilisions pendant nos shootings. Mais c’est aussi dans l’ordre des choses car ce qui entretient la désirabilité d’une marque c’est, en plus d’un message clair et un savoir-faire, de proposer une offre variée en proposant d’autres produits issus du même univers. Nous allons également lancer notre première collection automne-hiver, une idée soufflée par nos distributeurs, notamment une parka 100 % recyclée qui colle à l’univers marin et l’identité éco-responsable d’Apnée.
TGL : Après avoir lancé le « beachwear », quels sont vos autres projets en 2021 ?
L.O. : Nous avons trois collabs au programme, la première avec La Draft Paris, des bobs fabriqués à partir de nos maillots défectueux, une autre avec l’artiste Lucas Beaufort et une troisième en octobre. La collection va s’agrandir avec des tops à capuches et pantalons en lin, des accessoires, et les produits automne-hiver. Au début de l’été, j’aimerais également organiser une collecte de déchets sur la plage, avec des clients. Enfin, Apnée est en pleine recherche de fonds, afin de continuer à développer la marque.
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