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En 1853, l'Américain Hiram Hutchinson fonde Aigle en France, devenue depuis la marque de bottes en latex de référence. Son eldorado ? L'Asie, où son made in France jouit d'une image haut de gamme.
Aigle, une marque adorée en Asie
Une plate-forme à la fois centre de sourcing et d’achat, de design et de développement, et de suivi des fabrications a été ouverte à Hong Kong, et cela n’est pas un hasard. Car si en Europe l’activité de la marque repose sur la clientèle masculine (60 %), en Asie, ce sont les femmes (80 % de la clientèle) qui en font le succès, plébiscitant son style mêlé de technicité, comme la très convoitée Super Light Jacket. 90 % des collections de vêtements sont donc vendues sur ce continent, avec une croissance à deux chiffres prévue cette année ! Le petit territoire de Hong Kong est devenu le marché numéro un, où les bottes Aigle font un carton. « Nous y avons 14 boutiques, bientôt 17. Le taux de rendement y est le plus élevé en termes de chiffre d’affaires au mètre carré. Quasiment au niveau de celui d’une marque de luxe, se réjouit Romain Guinier, qui surveille également le marché chinois. Dans les grands malls, nous sommes positionnés près de Tommy Hilfiger ou de Lacoste, ce qui nous a conduits à refondre nos boutiques en 2013 sur le concept Héritage. Nous présentons des collections bien coupées, fonctionnelles et stylées dans un cadre très français. Ce succès est également dû à notre exigence sur l’emplacement des adresses et à notre connaissance fine de la consommation locale. Nos clients asiatiques sont jeunes, aiment nos finitions impeccables, les motifs et les matières ultralégères [qu’on ne retrouve pas dans les collections disponibles en France, NDLR]. » Ce territoire représente 10 % du chiffre d’affaires de la marque ! La petite française y est, là aussi, perçue comme haut de gamme, diffusée dans 160 boutiques, de Pékin à Shanghai, via les capitales provinciales, afin de s’adresser directement à la clientèle locale. « Le phénomène marquant, ici, est que la plupart des ouvertures se sont toujours faites prudemment en nom propre, afin de maîtriser l’image de la marque. En fait, nous sommes souvent sélectionnés par les grands bailleurs des centres commerciaux, mais nous refusons beaucoup de sollicitations, car nous sommes sélectifs. »
Adossées au site on-line local (10 % du chiffre d’affaires Chine), une vingtaine de boutiques vont renforcer le maillage du territoire jusque dans les gares TGV du nord-est du pays. Aigle sera donc l’une des premières marques étrangères à y véhiculer son image « voyage à la française ». Romain Guinier a également de quoi être satisfait de son implantation à Taïwan, où Aigle enregistre une croissance à deux chiffres, en seulement 23 points de vente, et jouit d’un potentiel qui est encore loin d’être atteint. En revanche, des ajustements ont été nécessaires en Corée, où la croissance est en berne depuis deux ans, ainsi qu’au Japon. Lacoste (également dans le giron du groupe Maus) est donc devenu distributeur officiel pour les 40 boutiques Aigle et pour son site marchand. « Nous ouvrons une adresse à Osaka et nous sommes en train de négocier l’ouverture de trois boutiques. Nous devrions également rénover une dizaine d’espaces », annonce Romain Guinier.
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Se tourner vers le numérique
En phase de consolidation, l’oiseau français explore d’autres lieux. La Russie, par exemple, bien que la concurrence y soit rude côté bottes de travail, tandis que les contractions brutales du marché refroidissent parfois les enthousiasmes. En revanche, le Canada et la Scandinavie offrent des perspectives plus intéressantes, tout comme le Benelux, où des boutiques sont à l’étude. En Allemagne, Aigle vit un bonheur sans nuages puisque le carnet de commandes y enregistre une hausse de 40 % cette année… avec une seule boutique, à Düsseldorf !
Enfin, Romain Guinier ne dédaigne pas l’idée de maîtriser ses invendus à travers ses propres magasins outlets (onze existent en France, vingt en Chine et dix au Japon). Il a aussi en tête de booster Instagram, grâce à la nouvelle direction numérique mise en place récemment. Celle-ci compte introduire des tablettes dans les boutiques, pour permettre aux clients de consulter et de commander les produits absents des rayons. Et dans l’Hexagone au fait, comment va notre Aigle ? La croissance y est correcte (+ 3 %) et la relance semble en marche pour cette marque qui jouit d’une image « bien de chez nous », solide et rassurante.
