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En 1853, l'Américain Hiram Hutchinson fonde Aigle en France, devenue depuis la marque de bottes en latex de référence. Son eldorado ? L'Asie, où son made in France jouit d'une image haut de gamme.
L’Oréal, puis Celio et enfin Louis Vuitton ont formé Romain Guinier. Exigence de l’un, maîtrise du retail de l’autre, obsession de la qualité d’exécution du troisième… Il en a synthétisé tous les principes chez Aigle (@aiglefr), dont il est le directeur depuis huit ans. « Lorsque le groupe Maus Frères [Lacoste, Gant… NDLR] a souhaité changer le management chez Aigle, en 2007, j’ai voulu tenter cette nouvelle aventure, même si mon poste de vice-président chez Louis Vuitton était plutôt confortable. » Ça tombe bien, car ces entreprises multiplient les points communs : françaises toutes les deux, fondées au début du Second Empire – Aigle en 1853 et Louis Vuitton en 1854 –, un savoir-faire spécifique calé sur une manufacture en France, une aventure internationale et l’esprit du voyage. « Évidemment, Aigle n’a pas vocation à être une marque de luxe, ni même de mode. Mais elle possède de nombreuses expertises autour de plusieurs métiers. Enfin, mon influence sur la marche du navire est réelle. C’est moi qui suis aux manettes, tandis que le groupe d’actionnaires accompagne les grands arbitrages stratégiques, mais n’intervient pas directement au cœur de la maison. »
Des produits fabriqués en France
A son arrivée, notre directeur découvre une marque endormie sur sa botte, dépendante de ses marchés historiques, fragilisée par une vision trop basique et par une panne d’innovation. Points positifs : les collections de vêtements lancées en 1989, quelques boutiques et un premier pas esquissé vers l’étranger. De ce côté justement, Romain Guinier va pousser les feux. Et il va lancer des nouveautés afin de faire vivre Aigle face à des poids lourds – américains – comme North Face ou Columbia. Peu à peu, une clientèle jeune et citadine se prend d’amour pour ces « caoutchoucs » aux imprimés stylisés. Les filles tirent la marque en adoptant le modèle Miss Juliette. Les hommes suivent, mais en mode loisirs – 70 000 paires produites par an pour la France. Aigle renforce d’ailleurs cette année le phénomène week-end, avec la réintroduction de vêtements nautiques baptisés 1.8.5.3, qui n’étaient plus au catalogue. « Avec nos équipes, nous avons également revitalisé l’expertise caoutchouc de l’entreprise, précise Romain Guinier. II y a quatre ans, nous avons affirmé ce rôle de maître caoutchoutier en créant des bars à bottes dans les boutiques, en innovant sur les semelles du modèle Parcours, nec plus ultra chez les chasseurs, et proposé des collections saisonnières. »
Produit iconique, la botte occupe donc 25 % du chiffre d’affaires total, et maintenir sa fabrication en France relève d’une stratégie bien pensée. A Châtellerault, l’ancienne base militaire américaine déroule 80 000 m² de locaux sur 28 hectares, où l’ancien mess des officiers sert désormais de cantine. Trois cents artisans travaillent sur ce site labellisé « Origine France garantie », qui fête ses 50 ans cette année. « Cette fabrication purement française sert fortement notre image jusqu’en Asie, désormais notre marché numéro un. La réalisation d’une botte nécessite toujours 60 étapes, dont 90 % exécutées à la main », assure Romain Guinier. Secret de fabrication ? Beaucoup de caoutchouc naturel pour la souplesse, un peu de gomme synthétique pour la robustesse et du kaolin. Dernière étape, cruciale : la vulcanisation inventée par Charles Goodyear pour stabiliser le latex travaillé cru. Tirée des hévéas du Cameroun et de Malaisie, la gomme arrive en pain sec de 5 kg à la manufacture – soit 10 tonnes par jour. Les ateliers ont été réorganisés pour cibler la demande, car Aigle s’adresse aussi bien aux agriculteurs qu’aux urbains, aux jardiniers qu’aux randonneurs, aux Occidentaux comme aux Asiatiques. Tous ont des besoins différents ! « La manufacture est notre héritage. C’est aussi notre laboratoire d’innovation, avec ses formules et ses secrets de fabrication. On y effectue également les tests – il faut parfois jusqu’à 15 mois pour mettre un produit au point », résume le président.
Bien sûr, le maintien de la production française a un coût et oblige au respect de nombreuses contraintes règlementaires. Ce parti pris engage Aigle à se positionner sur le haut de gamme, à innover et à contrôler très strictement sa distribution. Avec un chiffre d’affaires passé, en huit ans, de 120 millions d’euros à 172 millions (en 2016), le développement semble plutôt porter ses fruits. Puisque sa clientèle habite les villes, Aigle fait évoluer son image « outdoor » vers un esprit lifestyle, tout en promouvant ses modèles protecteurs. Les équipes de design ont par ailleurs été renouvelées. A leur tête, un directeur de studio d’origine britannique est chargé de coordonner le design des gammes Aigle International, tout en se concentrant sur les collections de vêtements techniques spécifiques à l’Asie.
