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Levi Strauss a inventé le pantalon en jean en 1873. En 144 ans, il en a vu de toutes les couleurs, ce denim ! Un documentaire maison, présenté lors de la 3e édition du Barcelona Fashion Documentary, retrace toutes les étapes du mythe, sans oublier un seul épisode.
Une tête de rebelle
D’ailleurs, voici que s’annonce le périlleux virage des années 50 et 60. Le vêtement surprend en devenant l’un des rares qui soient passés du monde du travail à celui des loisirs. À cette période, la classe moyenne américaine l’ajoute à sa garde-robe : il est de bon ton de jouer au cow-boy durant le week-end !
De leur côté, hypnotisés par un Marlon Brando et un James Dean solaires dans L’Equipée sauvage et La Fureur de vivre, les mauvais garçons, les bikers et les rockers jouent la provoc en blouson de cuir et denim retroussé. Ces nouveaux clients adoptent en réalité plutôt la version « 505 » à zip créée en 1954. Le « Summer of Love » et la contre-culture ne sont plus loin. En 1967, au son de Jefferson Airplane, en fumant de la marijuana et en rejoignant Woodstock, les filles rafraîchissent leur 501 Lady lancé en 1934, en y taillant des microshorts, tandis que les surfeurs aux cheveux longs customisent ce nouvel uniforme branché, y cousant leurs exploits sur les vagues.
Les gays, eux, affirment leur différence en ajoutant les chaps de cuir, quand les adeptes pop-rock cousent sur la poche arrière le logo rouge des Rolling Stones créé en 1971 par John Pasche ! Rebelle officiel, le drôle de numéro bleu s’incruste en Californie, connecté aux Beach Boys et à son indigo délavé à l’eau salée. Cette décennie-là, Levi’s exporte enfin, créant sa division internationale en 1965 (2 900 revendeurs aujourd’hui et 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016 pour le groupe toujours familial Levi Strauss & Co., dont 84 % environ réalisés par Levi’s).
Il y aura encore de jolies surprises, comme en 1980, lorsque la Silicon Valley impose la cool attitude à la mine, pardon… au boulot. Parmi les leaders, Steve Jobs qui, environné de financiers en cravate, fera du modèle original à bretelles son favori lors de la présentation d’Apple. Aujourd’hui, les sociologues de la mode assurent que 50 % de la population du globe porte un jean. On parierait volontiers que vous en êtes et que vous votez plutôt 501 !
Le 501 en dates
• 1873 : naissance du blue jean XX, inventé par Levi Strauss et Jacob Davis, qui ajoute des rivets en cuivre.
• 1890 : Levi’s différencie ses modèles en leur attribuant un numéro de lot. Ce pantalon XX devient le 501 Overall.
• 1922 : les passants de ceinture s’ajoutent aux boutons des bretelles.
• 1943 : la surpiqûre distinctive en arc est officiellement enregistrée.
• 1950 : le jean des ouvriers de la grande dépression (1930) devient l’emblème rebelle véhiculé par James Dean et Marlon Brando, Jack Kerouac ou Jackson Pollock. La fièvre atteint Hollywood, et Marilyn Monroe le portera dans La Rivière sans retour et dans Les Désaxés.
• 1964 : le 501 entre dans les collections permanentes de la Smithsonian Institution, à Washington. Il devient le symbole de la contre‑culture des années 60 et 70.
• 1980 : Steve Jobs adopte le modèle noir avec des baskets grises New Balance.
• 1990 : encore plus déchiré, il devient grunge sur Kurt Cobain.
• 2000 : Time Magazine le baptise « mythe fashion du xxe siècle ».
• 2015 : Levi’s lance le nouveau 501 CT (pour Customized and Tapered).
• 2017 : Levi’s sort le 501 Skinny (pour homme et femme), plus fuselé sur le bas de la jambe.
