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Une paire de sneakers sur trois se vend aujourd’hui sur un site de vente en ligne, une épine dans le pied des boutiques, qui doivent aussi faire face au retrait de Nike des points de vente, à laquelle 40 % des acheteurs de sneakers sont fidèles.
C’est une boutique de quartier comme il n’en existera bientôt plus. Près de la place de la Nation, à Paris, Bristol vend des vêtements homme et femme. Et des sneakers. Adidas, New Balance, Reebok… Mais plus Nike, depuis bientôt trois ans. Le leader mondial « ne livre plus les magasins multimarques, ni les grandes enseignes d’ailleurs, et n’est plus disponible que dans ses propres points de vente », déplore la gérante, quarante ans de métier.
C’est presque vrai. Après avoir arrosé la terre entière pendant un demi-siècle, Nike n’octroie plus le privilège de vendre ses produits qu’à une centaine de boutiques dans le monde, les plus hype, triées sur le volet. Pourquoi cette virevolte radicale ? « Parce que sa fan-base, son aura, sa puissance marketing et son réseau physique ou digital lui suffisent pour générer des profits en autarcie, sans intermédiaires », décrit Régis Billard, un ancien de la maison.
Sachant que quatre acheteurs sur dix ne jurent que par elle, le coup est rude pour des détaillants déjà chahutés par l’essor du commerce en ligne « sur une catégorie de chaussants qui ont moins besoin d’être essayés avant d’être achetés », dixit Dorval Ligonnière, de la Fédération française de la chaussure.
« C’est un peu ingrat de leur part, parce que c’est quand même aussi nous qui les avons faits connaître, poursuit la patronne de Bristol. Mais bon… J’ai une clientèle fidèle qui se rabat sur autre chose, donc je m’en sors. » Les autres n’ont pas forcément cette chance et doivent activer d’autres leviers pour subsister, en faisant découvrir d’autres marques à leur clientèle.
Peine perdue ? « Non, tranche Maximilien N’Tary-Calaffard, spécialiste du secteur. Les études montrent que les personnes les plus à même de nous influencer sont les employés des commerces de proximité. Et les vendeurs des boutiques de sneakers ont cette casquette de relais prescripteur : ils connaissent l’histoire des produits, les tendances, les différences de pointure d’une marque à une autre. Seules les boutiques capables de se renouveler pourront retomber sur leurs pieds. » Souhaitons-le-leur…
Trois boutiques de sneakers :
Shinzo, Paris. La rue Étienne‑Marcel pourrait être rebaptisée « rue des sneakers », tant elle compte de boutiques spécialisées. Et même rue Shinzo, l’enseigne indépendante y possédant cinq pas‑de‑porte thématiques (running, enfants, tendances…), dont sa monumentale boutique consacrée au basket‑ball. Incontournable. 23, 25, 27, 37 et 39, rue Étienne‑Marcel, Paris 1er. shinzo.paris
Flight Club, New York. Ce temple de la sneaker, au 812 Broadway, relève autant du musée que de la boutique spécialisée. Aux murs, parmi les milliers de modèles, dont certains sont exposés sous film plastique (4 500 références en stock), on trouve autant de nouveautés en édition limitée que de pièces rares de seconde main à l’authenticité certifiée. Must have de la visite : la vitrine de sneakers collectors vendues jusqu’à 40 000 $ la paire, et dont la collection complète est estimée à 1 M $ ! 812 Broadway. flightclub.com
Atmos, Tokyo. Dans le quartier de Sendagaya, ce flagship‑store installé en 2000 incarne à lui seul la culture japonaise très particulière de la sneaker, prisant les modèles arty extravagants et toujours ultracolorés. L’étage de la boutique, également connus pour ses centaines de collab, sert d’ailleurs de lieu d’exposition aux artistes locaux. atmos-tokyo.com
Deux sites :
Corner Street. Ouverte en 1998 à Marseille, cette boutique historique où l’on se rend comme en pèlerinage possède une plate‑forme web foisonnant de bons plans, proposant des pépites à des prix défiant toute concurrence. cornerstreet.fr
snkrsOG. Depuis plus de vingt ans, Luigi écume la France rurale en quête de stocks oubliés de sneakers fabriquées en Europe avant la délocalisation de la production en Asie du Sud‑Est. Ce puriste pas du tout emballé par la surenchère ayant actuellement cours dans le sneaker game vend ses trouvailles vintage, parfois uniques au monde, à des prix raisonnables. sneakersog.com
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