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Il fallait à Accor un sésame d’ampleur mondiale, pourvu d’une accessibilité « limitless », pour donner à son ambitieux programme de fidélité, ALL, le coup d’accélérateur que sa nouvelle identité internationale réclamait. C’est chose faite avec la carte ALL-Visa.
Elle est le fruit d’une union à haut potentiel entre le roi français de l’hôtellerie et le géant américain des paiements bancaires. Une carte cobrandée qui se veut unique en son genre, capable non seulement de rivaliser avec des concurrentes positionnées de longue date sur ce créneau très convoité des cartes premium – Amex, Mastercard –, mais aussi de faire encore mieux qu’elles, en devenant cette carte de paiement à part entière qui permet – aussi – à son détenteur, de régler ses courses tout en gagnant des points. Acceptée à la boulangerie du coin comme dans un spa du bout du monde, cette ALL-Visa se substitue ainsi à la Visa classique.
Ce mode de partenariat fédérateur, le groupe de Sébastien Bazin entend le développer en Angleterre, mais aussi au Moyen-Orient via Abou Dhabi et Dubaï, et sans doute bientôt en Amérique du Sud. Une arme de plus dans cette vision conquérante d’Accor, désireux de substituer à son profil de groupe « en retard » – notamment sur ses rivaux américains Hilton et Marriott –, l’image d’une galaxie hôtelière qui se déploie à grande vitesse et qui sort de ses rails traditionnels (sans toutefois y renoncer) pour jouer sur ce concept inclusif d’hospitalité augmentée, riche d’un florilège d’expériences inédites accessibles à tous les membres ALL : nouveaux rooftops, événements sportifs (un partenariat le relie au PSG) et concerts.
Il est vrai qu’Accor a totalement changé son identité. En huit ans, il est passé de l’ancien groupe hôtelier devenu un peu vieillissant à ce géant international. « Notre groupe a désormais une empreinte géographique très large, analyse Patrick Mendès, directeur général commercial. Il fédère aujourd’hui plus de 40 marques hôtelières et s’est amplement renforcé sur le luxe et le lifestyle. » Une dizaine de labels sont ainsi venus enrichir cette offre panoramique : Fairmont, Raffles, Swissôtel, Mövenpick, mais aussi Delano, Hyde, Mondrian, des griffes d’origine nord-américaines qui sont présentes à Dubaï et à Doha. Sans oublier Mama Shelter et 25hours.
Une mue portée par une puissante vague de fusions et d’acquisitions, et la mise en place du programme de fidélité – ALL, pour Accor Live Limitless –, sur lequel le groupe de Sébastien Bazin a lourdement investi.
ALL-Visa, sensation d’exclusivité
La rentabilité sera-t-elle au rendez-vous ? « En termes de marketing, récupérer un client coûte toujours plus cher que de le garder, note Patrick Mendès. La rentabilité de notre programme de fidélité ne fait donc aucun doute. Ce que nous visons, c’est une proximité entre la plateforme All.com et la réservation de l’un de nos hôtels. Le client retourne chez Accor sans passer par des distributeurs tiers. »
Le nerf de la guerre consiste donc à garder ses fidèles : ils ne sont encore pour l’heure que 68 millions sur les 260 millions de clients, un pourcentage que le groupe entend doper dans les années à venir. Encore faut-il que le système puisse s’appuyer sur une mécanique numérique indéfectible, propre à séduire ses fans au point de les détourner, par une sensation d’appartenance à un univers personnalisé et exclusif, des autres plates-formes de réservation qui foisonnent sur la toile, ces nouveaux « spécialistes » du tourisme qui s’appellent Booking, Airbnb, TripAdvisor ou encore Google.
« C’est la raison pour laquelle nous avons créé notre propre digital factory, souligne Patrick Mendès. Elle réunit une équipe de 700 personnes, et nous permet de développer nos propres assets : moyens de paiement, réservation, correction des bugs, et, bien sûr, intégration de la carte de paiement. La digitalisation est un élément fondamental de différenciation. » Ainsi, Accor considère, grâce à ce système de ramifications et de partenariats effectifs ou potentiels (Visa, BNP, Qantas, Air France, Emirates…), avoir d’ores et déjà gagné son pari – en dépit des menaces récurrentes de fermetures de frontières – de se positionner à l’avant-garde d’un univers de loisirs en pleine mouvance.
ALL-Visa, concept et données
• Accor fédère plus de 40 marques hôtelières, 5 000 hôtels dans 110 pays.
• La carte ALL-Visa est acceptée, sans date de péremption, dans le réseau Visa en France et à l’international, soit dans plus de 200 pays et territoires, et chez plus de 70 millions de commerçants. • Elle permet également tout type d’achats et de retraits – sans frais – à l’étranger.
• 3 niveaux de carte selon le profil et le budget : Pulse, Ultimate et Explorer.
• Plus de 80 partenaires du programme ALL.
• Souscription simple et rapide, 100 % digitale.
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