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Si la France est bien placée dans le nucléaire, l’aéronautique, l’agroalimentaire et le tourisme, c’est le luxe qui lui permet de se hisser sur la plus haute marche du podium. Les groupes LVMH et Kering, qui occupent les deux premières places mondiales, sont les têtes de pont d’une industrie qui comprend aussi L’Oréal Luxe (5e), Hermès (11e) et Clarins, Longchamp, SMCP SAS (Claudie Pierlot, De Fursac, Sandro…), Nuxe, Zadig & Voltaire, tous dans le top 100.
Contrairement à leurs plus puissants concurrents étrangers (l’anglais Chanel, l’italien Prada, l’américain Ralph Lauren…), LVMH et Kering sont d’un genre unique : ils regroupent tous deux une kyrielle de marques prestigieuses et sont présents à la fois dans la mode-maroquinerie, l’horlogerie-bijouterie et d’autres activités.
Cette diversification s’accompagne d’une mondialisation des points de vente et d’une avance en matière de marketing numérique et de vente en ligne. Les deux mastodontes affichent les deux meilleures progressions des ventes au cours des trois dernières années et font partie du top 5 pour leur rentabilité. Petit à petit, Kering et LVMH augmentent donc leur avance sur leurs principaux rivaux.
Kering : du négoce du bois au luxe
Il n’a fallu qu’un jour à François Pinault, alors à la tête de PPR (Pinault Printemps Redoute) pour devenir un acteur majeur du luxe, grâce à sa tactique préférée : rapidité, agressivité, précision. Tout en damant le pion à l’empereur Bernard Arnault… Début 1999, ce dernier rachète en effet 34% des actions de Gucci, avec l’intention de s’emparer de la marque phare de la mode italienne. Au grand dam de Domenico De Sole et Tom Ford, alors aux manettes de cette société. Pinault leur propose de jouer le rôle du « chevalier blanc » qui va les faire échapper à leur prédateur. Le 19 mars 1999, PPR acquiert, via une augmentation de capital, 40 % de Gucci, la part de LVMH se trouvant diluée à 20,6 %.
Bernard Arnault multiplie les actions en justice pour faire annuler l’opération, sans succès. Après deux ans de tractations, il accepte de revendre sa part à PPR. Ce même 19 mars 1999, François Pinault achète la division beauté de Sanofi , qui comprend la pépite Yves Saint Laurent, alors mal en point. Toujours au nez et à la barbe de Bernard Arnault qui la convoitait. Il vient de créer un groupe de luxe, dont les deux principales marques restent, en 2020, Gucci et Yves Saint Laurent.
Homme de coups, François Pinault a démarré par le négoce du bois, puis racheté dans les tribunaux de commerce une soixantaine de fabriques de meubles, cuisines ou toitures, tout en spéculant avec succès sur le sucre. En 1986 et 1988, il paie un franc symbolique le fabricant de panneaux de bois Isoroy et le papetier La Chapelle Darblay, qu’il redresse à la serpe et revend en empochant de gigantesques plus-values.
En 1989, le roi de la filière bois se tourne vers la distribution et acquiert, en cinq ans, Rexel (distribution de matériel électrique), Conforama, le Printemps, Prisunic, La Redoute et la Fnac. Tout en effectuant un pari financier très risqué (et finalement lucratif) en faisant un aller-retour sur les junk bonds de la compagnie d’assurance-vie Executive Life. Le virage vers le luxe, à l’aube du millénaire, s’accompagnera de la vente progressive des autres activités afin de financer le rachat de Gucci et Yves Saint Laurent, puis, dans la foulée, de Boucheron, Alexander McQueen, Bottega Veneta et Balenciaga.
Entre 2003 et 2007, François Pinault, qui a donné à son groupe sa physionomie définitive, centrée sur le luxe, passe la main à son fils François-Henri, pour se consacrer à sa passion de collectionneur d’art. PPR devient Kering en 2013, et le deuxième groupe mondial de luxe en 2019.
LVMH, une réussite hors normes
Au début des années 1980, un chauffeur de taxi new-yorkais répond à Bernard Arnault qui lui parle de la France : « Je ne connais pas votre président, mais je connais Christian Dior. » Exilé aux États-Unis après l’arrivée au pouvoir de François Mitterrand, le Roubaisien cherche à internationaliser Férinel, sa firme régionale de promotion immobilière. Il échoue, mais découvre le business libre et brutal à l’américaine et fait des rencontres, comme Michael Burke, aujourd’hui P-DG de Louis Vuitton.
Il rentre en France en 1984. Le fleuron du textile en crise, Boussac, a fait faillite. Séduit par ce polytechnicien de 35 ans qui promet de sauvegarder l’emploi, Laurent Fabius lui confie l’affaire, au détriment de Pierre Bergé et Bernard Tapie. Bernard Arnault, surnommé Tintin du fait de sa jeunesse et des risques associés à cette reprise, ne conserve que Conforama, Le Bon Marché, et surtout Dior, « un actif unique et magique », dira-t-il plus tard.
Il revend les usines textiles et la marque Peau Douce, tant pis pour les promesses. Cinq ans plus tard, une nouvelle occasion se présente. Henry Racamier (Louis Vuitton) et Alain Chevalier (Moët Hennessy), qui ont fusionné en 1987 leurs maisons pour former LVMH, ne s’entendent pas. Ils appellent en renfort Bernard Arnault, d’autant plus intéressé que Moët possède les parfums Christian Dior.
Le sauveur présumé leur fait des offres de rachat (refusées) et les égare par d’incessantes tractations financières. Associé au brasseur Guinness, il acquiert 40 % des actions de LVMH (décotées à la suite du krach financier de 1987), se débarrasse des deux boss après moult péripéties juridiques, puis se sépare de Guinness.
Enfin maître à bord, « l’ange exterminateur » (le titre du livre qu’Airy Routier a consacré à cet épisode) peut se consacrer à créer un géant du luxe – 10 marques en 1987, 75 aujourd’hui –, à l’aide de rachats ciblés et d’une stratégie précise : diversification dans l’horlogerie-bijouterie, encore renforcée par l’acquisition de Tiffany en 2020 ; autonomie des marques, toutes dirigées par un couple formé d’un créatif (le directeur artistique) et d’un financier (le P-DG) ; collaboration avec des artistes reliant le monde du luxe et celui de l’art, confortée par un mécénat tous azimuts ; « volonté d’être les meilleurs » diffusée dans toute l’entreprise.
En 2020, Le « pape de la mode » (selon Time) est même devenu – brièvement – l’homme le plus riche du monde. Une mesure de sa réussite hors normes…
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