Franck Mesnel (Eden Park), la réussite de l’esprit d’équipe

Par Julien Chassagne, le 5 mars 2021

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The Good Business

Eden Park, 33 ans après sa création, continue de grandir, s’exporter, se moderniser, conquérir un nouveau public et a su résister à la tempête Covid-19 grâce à une équipe soudée menée par un leader charismatique et à l’écoute, l’ancien international français de rugby à XV, Franck Mesnel.

Si Eden Park a vu le jour en 1988, fondée par Franck Mesnel et Eric Blanc, il faut remonter en 1987 pour en comprendre la genèse. En mai, les deux compères sont finalistes du championnat de France de Rugby à XV et, avec trois autres coéquipiers, ils jouent la rencontre avec… un nœud papillon rose autour du cou ! En juin, nouvelle finale. De coupe du monde cette fois, avec le XV de France contre les All Blacks chez eux, en Nouvelle-Zélande, dans la mythique enceinte Eden Park d’Auckland. Un nœud rose, un stade légendaire : le logo et le nom de la marque sont tout trouvés.

Trente-trois ans plus tard, cette « PME qui s’accroche et survit plutôt bien », comme la définit Franck Mesnel que TGL a rencontré au QG de la marque rue de Mont-Louis (Paris 11^e), emploie 200 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros en 2019. Surtout, elle a survécu à la crise économique conséquence de la crise sanitaire. Grâce à un prêt garanti par l’Etat, d’une part, et à une gestion raisonnée basée sur un mantra simple et efficace : « créativité, qualité, trésorerie ».

Une trilogie rendue possible par les collaborateurs de l’ancien international aux 56 sélections en équipe de France. « Dans notre sport (le commerce NDLR), il ne faut pas oublier les humains au siège et dans les boutiques, c’est ce qui fait notre force. Le capital humain est le plus important, on mélange des gens de tous horizons qui doivent s’entendre très vite pour gagner. »

L’objectif ? Aller vers une entreprise où n’importe qui peut devenir chef de projet, à condition d’avoir une bonne idée. Une souplesse et des dépassements de fonction que Franck Mesnel résument comme suit : « Sur un terrain de rugby, l’une des vertus des joueurs c’est de pouvoir s’adapter. Les combinaisons préparées à l’avance ne se passent pas toujours comme prévu, et il faut trouver une alternative rapidement. C’est cette faculté d’adaptation qui fait l’agilité d’une boite comme la nôtre ».

Le rugby, l’ADN Eden Park

Si les références au Rugby sont nombreuses lors de cet entretien, c’est que l’ovalie est toujours la principale source d’inspiration d’Eden Park, malgré une nouvelle ligne éditoriale moins british et la création d’un nouveau langage de marque tourné vers le premium parisien autant que sur les valeurs du rugby-chic. « La création d’Eden Park autour de la réinterprétation du maillot de rugby c’était instinctif, on baignait dedans, nous n’avions pas besoin de forcer le marketing pour trouver un concept. » Cet ADN, enrichi d’un zest de culte du logo façon Lacoste, d’une pointe de marketing léché comme Ralph Lauren et la recherche permanente de la qualité inspirée de Façonnable, fait le succès d’Eden Park en la rendant différente et unique.

Malgré tout, le rugby n’ayant pas la notoriété internationale du football, la marque est perçue, à l’étranger, hors des pays du rugby roi, comme « une jolie petite marque parisienne un peu à part, décalée, qui vient du sport ». Pour réussir cet exploit de s’implanter au Moyen-Orient, à Taïwan et au Sénégal, entre autres, où le ballon ovale ne connaît pas le même succès qu’à Glasgow ou Brive-la-Gaillarde, Franck Mesnel et ses associés ont misé, dès le départ, sur la qualité des produits.

« A l’époque, Jacques Séguéla m’avait exposé deux options. Gagner beaucoup d’argent très vite en imprimant des tee-shirts à la va-vite, ou bâtir un projet en proposant un produit de qualité pour pousser les clients qui venaient par sympathie pour ce que nous représentions au Racing, reviennent parce qu’ils ont aimé ce qu’ils ont acheté. » En choisissant la deuxième option, celui qui a abandonné ses études d’architecture pour se consacrer à 100 % au rugby, a permis, une vingtaine d’années plus tard, à Eden Park de se développer dans des contrées sans rugby, en se positionnant comme un label parisien sport-premium.

Demi d’ouverture, ouvert sur le Monde

L’autre levier du développement international d’Eden Park – 15 % du CA en 2019 réalisés à l’export, 217 points de vente dans 37 pays – c’est le numérique. Le e-commerce a ainsi permis à la marque de s’exporter aux Etats-Unis grâce à un site dédié, lancé en avril dernier, qui a déjà dépassé les objectifs de vente de son année de lancement. Du « digital » au service du retail physique, illustré par le succès d’un pop-up store, installé à Miami l’été dernier, qui va être transformé en boutique permanente et l’installation, sur place, d’une cellule de ressources humaines.

Les « States » sont l’un des territoires à conquérir pour la marque au nœud papillon rose. En Asie, Franck Mesnel lorgne vers la Chine, en Afrique, Eden Park, déjà installé en Afrique-du-Sud, Côte d’Ivoire, en Egypte, au Maroc et au Nigeria, entre autres, va s’installer à Dakar, au Sénégal. Enfin, l’Amérique du Sud est dans le radar d’Eden Park, forte de son expérience acquise à Miami qui regroupe de nombreuses communautés d’Amérique latine.

La stratégie de modernisation d’Eden Park passe aussi par le changement de cap des boutiques. Exit l’acajou à l’anglaise, place au parquet chevrons, à la française. Baptisé French Flair, ce nouveau concept permet à la Eden Park de se libérer de son image de label rugby à inspiration britannique pour devenir ce qu’elle est depuis le début : une marque parisienne. Aussi, Franck Mesnel commence à imaginer sa boutique idéale, « un projet omnicanal, hybride, qui mêle retail physique et en ligne ».

2023 en ligne de mire

S’il pense ajouter de nouveaux points de vente à son catalogue, il ne veut pas inonder le marché. « En France, par exemple, nous avons le potentiel pour ouvrir cinq boutiques par an. Mais il faut conserver la rareté du produit. Ainsi, on ne met pas deux distributeurs multimarques dans la même ville. Et si l’on augmente la distribution en boutique, ce sera sur ce modèle hybride physique/digital. » Il estime qu’il atteindra l’équilibre lorsque le e-commerce représentera 30 % des ventes d’Eden Park (contre 10 % aujourd’hui).

En attendant, l’année 2021 sera celle de la consolidation des projets de développement technologique entrepris par Eden Park, mais aussi l’occasion « de souffler, voir la lumière au bout du tunnel » après un exercice 2020 marqué par la crise sanitaire. « Pendant le confinement, nous avons nettoyé nos ateliers et revu tous nos procédures pour nous permettre de nous concentrer sur les produits et la communication. »

Avec, en ligne de mire, la Coupe du Monde de Rugby à XV, organisée en France fin 2023. « Ce sera l’’occasion de consolider le statut d’Eden Park, habilleur officiel du XV de France, comme marque d’inspiration rugby n°1 ». Et, hasard du calendrier, la compétition débutera sur un match France – Nouvelle-Zélande au Stade de France, remake de la finale de 1987 à l’Eden Park, qui avait donné son nom à la marque. La boucle (du nœud papillon) est bouclée…

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