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Lancée en 2012, la marque parisienne de bijoux Le Gramme parie sur un minimalisme pur pour conquérir les hommes. Avec 150 points de vente dans le monde et un réseau de boutiques appelé à s’étoffer, l’entreprise emmenée par Erwan Le Louër ne connaît pas la crise.
Rencontre avec Erwan Le Louër, cofondateur de la marque parisienne de bijoux Le Gramme.
The Good Life : Les hommes portent-ils plus de bijoux aujourd’hui ?
Erwan Le Louër : Depuis les temps les plus reculés, y compris durant la préhistoire, l’homme a toujours porté des bijoux. Certes, l’époque du romantisme et la recherche d’un modèle de masculinité ont un peu complexifié la tendance, mais la culture du bijou en Italie, en Afrique, en Asie ou au Japon, notamment, est restée forte et déconnectée des genres. Aujourd’hui, en moyenne, un homme sur deux porte un bijou.
TGL : Comment les avez-vous convaincus ?
E. L. L. : En 2012, après avoir participé au développement de la licence bijoux Maison Margiela et proposé ma propre marque, JEM, j’ai lancé Le Gramme [avec son ex- associé Adrien Messié, NDLR] autour d’une idée simple : une collection de bracelets à l’esthétisme très minimal et inspiré des formes élémentaires… Un segment totalement délaissé par les maisons de joaillerie. Fabriqué en France – à l’exception de la ligne Ruban, produite en Allemagne –, facilement portable, personnalisable à la demande (avec la gravure des initiales) et accessible en prix, chaque bracelet se choisit en fonction de son grammage.
« Les bijoux Le Gramme ont l’esprit rationnel et émotionnel »
TGL : La renaissance du classique, en somme ?
E. L. L. : Le Gramme n’a rien inventé d’exceptionnel, mais notre approche, inspirée du design industriel – ma formation initiale –, est venue ajouter une nouvelle dimension. Créés dans la masse, purs et fonctionnels, les bijoux Le Gramme ont l’esprit rationnel et émotionnel.
TGL : D’abord lancé en start-up, Le Gramme compte aujourd’hui plus de 150 points de vente. Comment s’est construit votre succès ?
E. L. L. : La marque s’est lancée autour de 5 références seulement, proposées en 3 finitions, dans un présentoir en Corian. Si certains showrooms doutaient de la démarche, progressivement, les plus belles boutiques du monde ont commencé à nous faire confiance : Colette, Opening Ceremony, Dover Street Market. En quatre ans, nous étions présents dans une vingtaine de pays. Les gens nous trouvaient cool, parce que nous n’avions pas de site ni d’e-shop. Nous étions, à vrai dire, un peu dépassés par l’engouement, mais, depuis, les choses ont changé.
Une seconde boutique
TGL : Huit ans plus tard, vous vous apprêtez à ouvrir votre seconde boutique…
E. L. L. : Après une série de pop-up et l’ouverture d’une première adresse en 2019, à Paris, rue Vieille-du-Temple, dans le Marais, nous ouvrirons une deuxième boutique début 2021, rue Saint-Honoré. L’ensemble de nos collections – bracelets, médailles et bagues – s’y retrouvera dans une ambiance au décor millimétré, au milieu des moulures du danseur Germain Louvet sculptées par l’artiste Arnaud Kalos. Notre ambition est d’ouvrir près d’une dizaine de boutiques dans les cinq années à venir. Nous venons d’inaugurer un premier corner au Printemps de l’homme, et avons récemment signé un partenariat de distribution avec des bijoutiers-joailliers indépendants dans plusieurs villes, où la marque s’est fait une place entre Dinh Van et Fred.
TGL : A qui ressemblent vos clients ?
E. L. L. : Ce sont des hommes très différents les uns des autres, urbains en général, portant le costard ou le jogging, tatoués ou pas, souvent sensibles au design, à la recherche d’un premier bijou, collectionneurs ou adorant l’accumulation… Des hommes pour qui les bracelets Le Gramme affirment leur personnalité. Etonnamment, les femmes représentent aujourd’hui 40 % de nos clients.
TGL : Le Gramme, marque gender fluid donc…
E. L. L. : En dix ans, le regard sur le bijou s’est transformé. Aujourd’hui, cela ne choque personne de voir un homme porter le bracelet Love de chez Cartier ou le Clou de Paris signé Boucheron. Le style Le Gramme est unisexe et parle à tout le monde.
TGL : Votre best-seller ?
E. L. L. : Le bracelet Câble. Une pièce pensée à partir d’un fermoir cylindrique minimaliste enrobé d’une coque, que je n’ai pas dessinée, mais qui a été réfléchie directement par nos ateliers et qui s’est imposée naturellement.
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