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Vins et spiritueux
Créée en 1983, cette société de négoce bordelaise possède l’un des plus gros stocks de grands bordeaux et est l’un des principaux acheteurs de primeurs. Une expertise qui lui a permis de prendre le lead sur un marché ultraconcurrentiel. Entretien avec son dirigeant, Fabrice Bernard.
The Good Life : Fabrice, pouvez-vous nous présenter Millésima ?
Fabrice Bernard : Millésima est une société qui a été fondée en 1983 – sous le nom Vins des Grands Vignobles – par mon père, Patrick Bernard, sur une idée simple et novatrice : offrir les meilleurs vins prêts à boire aux amoureux du vin. En 1982, mon père était à un tournant de sa vie professionnelle. Il souhaitait vivre de sa passion. Bien que novice dans ce métier, il a eu une idée innovante dès le début : utiliser les techniques du marketing direct pour vendre du vin haut de gamme, sans intermédiaires, aux consommateurs finaux, particuliers français et étrangers. Dès le départ, il s’est dit : « Je vais créer une société dont j’aimerais être le client, qui me parlerait comme à un ami ». Ce sont ces valeurs qui nous animent encore aujourd’hui.
TGL : Quelle est sa spécificité ?
F. B. : Nous avons l’une des plus belles offres au monde. Nos vins sont parfaitement conservés et ne connaissent que deux endroits : le château où ils sont nés et nos chais où ils sont conservés à parfaite température. C’est une garantie que nous devons à nos clients. Nos vins ne bougent pas. Une fois la commande passée, ils partent directement chez le client.
TGL : Depuis quand avez-vous rejoint l’entreprise familiale ?
F. B. : J’ai travaillé de 2000 à 2007 chez Renault dans un département financier. Mon travail consistait à proposer des offres commerciales pour inciter nos clients à changer de véhicules. En 2007, à mon arrivée dans la société familiale, le secteur était différent, mais la même philosophie pouvait s’appliquer. Mon nouveau métier m’obligeait – et m’oblige toujours – à proposer des découvertes à nos milliers d’amateurs à travers le monde afin qu’ils aient envie de se faire plaisir.
La naissance du nom Millésima
En 1993, la société familiale Vins des Grands Vignobles fête ses 10 ans. Pour célébrer cet anniversaire, Patrick Bernard veut proposer à ses clients une offre exceptionnelle qui rassemble les 10 plus grands millésimes des 28 châteaux bordelais (Médoc, Pessac-Léognan, Pomerol, Saint-Emilion…) de 1900 jusqu’à 1990 inclus – soit « les 300 plus fabuleuses bouteilles de Bordeaux du XXe siècle ! »
Dominique Tuffelli conçoit pour ce faire un magnifique catalogue, dans lequel chaque château est illustré par une gravure originale, signée d’un artiste. Il l’intitule Millésima. Un nom qui frappe Patrick Bernard, alors qu’il envisage depuis quelque temps déjà de rebaptiser son entreprise. La société devient ainsi Millésima.
Le tournant numérique de Millésima
TGL : Y a-t-il une pression affective plus forte lorsqu’on travaille dans une entreprise familiale ?
F. B. : La pression est là, c’est une évidence. On a la confiance de notre famille – qui détient 99 % de cette entreprise –, mais on ne veut surtout pas décevoir. On peut se tromper, mais pas trop souvent quand même. C’est également une motivation supplémentaire d’assurer la pérennité du travail commencé par son père.
TGL : Lors de votre arrivée, qu’avez-vous développé ?
F. B. : Mon père m’a laissé les commandes du marketing. J’avais de l’autonomie, mais il regardait d’un œil averti ce que je mettais en place. J’ai immédiatement mis l’accent sur le numérique.
TGL : Vous avez donc amorcé un tournant. Qu’avez-vous mis en place concrètement ?
F. B. : Dès 2008, nous avons réalisé des vidéos avec des vignerons pour notre site Internet. En 2011, nous avons investi fortement sur Facebook. Cela semble une évidence aujourd’hui, mais je peux affirmer que nous avons été novateurs. Les résultats sont là. En 2007, Internet représentait 10 % de notre chiffre d’affaires. Aujourd’hui, c’est 75 % (www.millesima.fr). Nous sommes présents de manière très active sur Instagram, LinkedIn, Facebook et Twitter. Nous touchons, par le biais de ces plates-formes, plus de 30 millions de personnes chaque année. C’est considérable. Aujourd’hui, nous avons un photographe, un caméraman, des graphistes… A part le papier et l’impression de nos catalogues, nous faisons tout en interne.
https://www.instagram.com/p/CCwYWFMCyxP/
Millésima à l’international
TGL : Qu’en dit votre père ?
F. B. : Il m’a confié que j’avais eu raison, mais qu’il n’y croyait pas au départ. Qu’il m’avait laissé faire. Il m’a dit : « Tu as œuvré différemment, mais en gardant les valeurs de notre entreprise. Bravo ! »
TGL : Vous allez poursuivre dans cette direction ?
F. B. : C’est l’avenir. J’en suis persuadé. Notre volonté est d’être toujours plus proches de nos clients. Nous devons établir une relation privilégiée avec eux. Etre capable de faire du « one to one » afin de leur fournir des messages et des informations plus personnalisés. Pour cela, nous avons 8 personnes dédiées à plein temps et 3 autres qui assurent le back office. Au total, il y a 11 personnes disponibles capables d’aider un client à choisir ses vins. Nos conseillers goûtent environ 3 000 vins par an. La formation est omniprésente et quotidienne.
TGL : Votre offre n’est pas seulement française, elle est également internationale…
F. B. : Millésima a été la première à vendre des vins hors bordeaux. Le bordeaux demeure tout de même notre offre principale – 55 % du total. Viennent ensuite les bourgognes et les champagnes avec 13 %. Mais nous avons également les plus grands vins italiens (près de 7 %), espagnols et américains. C’est un travail lent de se constituer une carte avec de belles références étrangères. C’est un investissement aussi de près de 250 000 euros par région nouvelle.
Quelques chiffres clés
• 75 % des ventes de Millésima se font sur Internet. www.millesima.fr
• Plus de 150 000 clients particuliers fidèles.
• 400 000 livraisons dans plus de 120 pays.
• 2 500 000 bouteilles vieillissent tranquillement dans les chais bicentenaires.
• 12 000 références de vin de Bordeaux, de Bourgogne, de la vallée du Rhône… sont proposées aux clients.
• 124 domaines étrangers sont mis en avant.
• 70 000 caisses de vin sont achetées en primeur. Soit environ 840 000 bouteilles.
• 2e plus grand stock de grands vins de Bordeaux.
Donner envie aux clients
TGL : En cette période troublée, quel impact le Covid-19 a-t-il eu sur vos activités ?
F. B. : Au début, nous avons craint le pire, avec une chute assez spectaculaire. Puis l’activité est revenue et, finalement, nous avons retrouvé le chemin de la croissance. Nous n’avons pas à nous plaindre. J’ai constaté que nos clients souhaitaient davantage se faire plaisir. Ils ont commandé des bordeaux sur des millésimes comme 1989, 1990, 2005 ou encore 2012.
TGL : A cause du Covid-19, les primeurs n’ont pu avoir lieu début avril. Est-ce que cela va induire des changements dans la commercialisation du 2019 ?
F. B. : Il est encore trop tôt pour le dire. Ce que je sais, en revanche, c’est que les négociants qui ont la confiance de leurs clients ont un rôle majeur à jouer. Si, pendant de longues années, vous avez été honnêtes avec eux, ils vont vous suivre. Nous retrouvons ce qui faisait la force de notre métier, à savoir conseiller avec franchise notre clientèle. Cette période sera un bon test.
TGL : Pouvez-vous nous dire quelques mots sur ce 2019 ?
F. B. : Le bordeaux a encore été gâté. C’est un vin qui n’a toutefois pas la grandeur des 2010 et des 2016 – deux millésimes exceptionnels selon moi. Mais il est supérieur à 2018. C’est un vin qui ressemblerait presque au 2009, avec plus de charme. Il sera plus abordable dans le temps. Au niveau du prix à sa sortie, je ne sais pas encore. Nous sommes attentifs, car nous dépensons plusieurs millions d’euros à chaque campagne. Je souhaite que l’ensemble de la filière soit raisonnable. Nous devons donner envie à nos clients. C’est le maître mot dans le contexte actuel.
