The Good Business
En renaissant de ses cendres, la capitale des arômes remet la naturalité au coeur de la composition. Voilà qui porte un retour à une parfumerie bien dans l’air du temps pour coller au plus près des souhaits d’une clientèle exigeante.
Grasse est le berceau historique de la parfumerie. Pourtant, ces dernières décennies, elle n’en avait plus que quelques beaux restes. Dont les patrimoniales maisons Fragonard et Molinard, qui ne se sont jamais détournées de leurs alambics et qui cultivent, toujours avec autant de délicatesse que de fantaisie, leurs racines provençales. A l’initiative de Jacques Polge, Chanel y a noué, en 1987, un partenariat exclusif avec la famille Mull pour la culture de cinq fleurs – la rose de mai, le jasmin, l’Iris pallida, la tubéreuse et le géranium –, No 5 oblige !
Plus récemment, après avoir restauré en 2016 le château de la Colle Noire, qui fut la résidence d’été de Christian Dior, LVMH a installé les ateliers de création de François Demachy, pour Dior, et de Jacques Cavallier-Belletrud, pour Louis Vuitton, dans une demeure du XVIIIe siècle, qui abrite l’une des quatorze fontaines de la ville, d’où son nom, Les Fontaines parfumées.
Grasse revient en grâce, d’autant qu’en 2018, après dix ans de procédures et de lobbying, ses savoir- faire ont été inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco. Ses savoir-faire ? La culture des plantes à parfum, la connaissance des matières premières et leur transformation, et l’art de composer les parfums. Toutefois, quand on arrive sur les hauteurs de la ville, il ne faut pas s’attendre à voir des champs de fleurs à perte de vue, ni à ce que l’air embaume sa célèbre rose.
Les parcelles sont aujourd’hui totalement engoncées dans un tissu urbain dense, et c’est dans un lotissement de banlieue que la société International Flavors and Fragrances (IFF) ouvre, cette année, son Atelier du parfumeur. En 2017, le numéro un mondial de la composition rachetait la société de création de parfums fondée par le parfumeur Pierre Bourdon, Fragrances Ressources. « A l’origine, ce qui intéressait le groupe, c’étaient ses bureaux au Brésil et en Chine. Nous pensions fermer la structure grassoise, mais quand je suis venue, j’ai eu un tel coup de coeur, que ce n’était plus possible », raconte Sabrya Meflah, directrice générale Parfumerie Fine Europe, Afrique, Moyen-Orient.
Il lui a fallu deux ans pour convaincre le board. Et innover. Chose faite, L’Atelier du parfumeur est une résidence d’artistes… pour parfumeurs. « La création est un processus immatériel dans lequel, si l’on veut faire de l’hyperpremium, du made in Grasse, le nez doit être au centre de notre préoccupation, poursuit-elle. Etant donné le nombre des projets, leurs répétitions, la pression du marché, il fallait un lieu où ils puissent se déconnecter du corporate, se ressourcer pour générer de nouvelles belles propositions. »
Grasse au coeur de la nature
Ce qui ne veut pas dire que l’équipe des parfumeurs IFF a déménagé de Neuilly à Grasse. « Ils y viennent quand ils se sentent en épuisement créatif », précise Sabrya Meflah. Voilà qui marque une véritable inflexion dans le fonctionnement de cette industrie phagocytaire de talents. Voilà qui remet aussi la création au centre du parfum, qui lui redonne du sens, et offre (enfin) aux parfumeurs la possibilité de se faire entendre. Ce changement est sans aucun doute une conséquence heureuse de l’explosion de la parfumerie de niche. Par ses concepts originaux qui font de la composition sa raison d’être, celle-ci a poussé toute l’industrie à se remettre en question.
Le besoin de naturalité et de responsabilité écologique qui souffle sur la planète n’épargne pas ce secteur. Comme le prouvent les 80 % des consommateurs occidentaux désireux d’un parfum naturel. Les composants synthétiques sont diabolisés alors que la nature peut être tout autant allergisante. Et que veut dire naturel ? S’agit-il d’une odeur naturelle? Parle-t-on d’émotion ? de santé ? Les réflexions et les chantiers sont en cours.
Toutes les sociétés de composition travaillent désormais sur leur responsabilité sociale, environnementale et éthique. Si, à Grasse, cela coule plus ou moins de source, dans les pays producteurs d’essences comme l’Inde, par exemple, où IFF se fournit en vétiver, l’industrie sécurise ses approvisionnements en convertissant les agriculteurs avec lesquelles elle est sous contrat à l’agriculture biologique et en leur garantissant des revenus réguliers.
Transparence et traçabilité sont au cahier des charges
Cela donne également une nouvelle valeur onirique aux ingrédients. D’autant qu’on s’attache aussi désormais scrupuleusement à la qualité de ces derniers. Pendant longtemps, on a été peu regardant sur celle-ci. Toujours à Grasse, en revanche, dès 1983, à une époque où l’on privilégiait les prix de revient bas, une femme chimiste, Monique Rémy, a été la première à veiller à la qualité des distillations et des extractions. Elle a, entre autres, « nettoyé » les essences des poussières et des résidus qui pouvaient les polluer.
En 2000, elle revend son laboratoire LMR à IFF. Aujourd’hui, à deux pas de l’Atelier du parfumeur, on y étoffe la palette du parfumeur. Sous la houlette de Bertrand de Préville, son directeur, les chimistes libèrent des plantes des concentrations aux odeurs plus vraies que nature, notamment grâce à l’extraction au CO2. Outre l’essence et la concrète d’une rose damascena qui sont connues depuis des millénaires, on arrive à mettre en flacon le parfum qu’elle exhale dans l’air au petit matin.
Si le vétiver n’a été travaillé que par la racine, ses tiges révèlent d’autres accents. Et on peut rendre un bois de cèdre moins râpeux, plus crémeux. Les facettes odorantes de chaque fleur se multiplient. IFF collabore également avec des généticiens de l’INRA pour mettre au point de nouvelles variétés de végétaux. A l’automne, le jardin expérimental du laboratoire – qui jouxte le mas qui a appartenu à Orson Welles – manque un peu de couleurs. Les floraisons sont passées. Iris et tubéreuses se préparent à dormir, mais dans la serre, quelques pélargoniums sont encore en fleurs. Pas moins de 87 variétés de ce géranium sont expérimentées. Quelles odeurs révéleront-ils l’été prochain ? Mystère encore…
Créateurs d’émotions
Tout en ayant jamais été aussi authentique, le champ d’expérimentation olfactif s’élargit pour écrire de nouveaux chapitres, tous ancrés dans le terroir mais totalement avant-gardistes. Les parfumeurs travaillent désormais des sensations, donnent de la texture, de la lumière. Ainsi, dans le cadre d’un travail libre, le nez Domitille Michalon-Bertier a interprété les émotions ressenties lors de la visite du jardin botanique Inhotim, au Brésil.
Un parfum vert qui traduit le fraîcheur des sous-bois, la turgescence des tiges et des feuilles… Reste un bémol : convaincre les preneurs d’ordre. « Cela commence, dit-encore Sabrya Meflah. Les groupes, notamment L’Oréal, ont compris le lien très fort qui existe entre la qualité des matières premières et le succès de leurs parfums. Ils acceptent d’investir davantage dans les essences. La demande exige la qualité. On ne peut plus tromper les clients. » Enfin… espérons- le.
