The Good Business
Si l’Ecosse demeure encore la terre du whisky, son hégémonie est aujourd’hui sérieusement mise à mal. Et on ne parle pas là des whiskeys irlandais ni des bourbons américains ! La curiosité des nouveaux consommateurs donne des ailes à de nouveaux producteurs. Tour du monde.
Dans la boutique parisienne de la Maison du whisky, les employés changent régulièrement les flacons en vitrine. Un peu comme dans la mode où, selon les saisons, les couleurs et les modèles évoluent. Les bouteilles de scotch et de bourbon jouxtent ainsi des coffrets luxueux soigneusement édités en série limitée chaque année par les grandes marques. Le packaging se veut inventif, surprenant parfois, afin de bien marquer sa différence avec la concurrence.
« Le whisky n’hésite pas à casser les codes depuis une dizaine d’années, affirme Thierry Bénitah, directeur général de la Maison du whisky. C’est beaucoup plus traditionnel dans les autres alcools, notamment le cognac. Il y a moins d’inventivité. » Une preuve ? Dans la vitrine, des flacons indiens, taïwanais ou scandinaves côtoient désormais les très classiques whiskies écossais.
La France et le whisky sont de vieux amants
Nous sommes les premiers consommateurs dans le monde en volume. Le breuvage représente près de 40 % de notre consommation globale de spiritueux, devant les anisés (20 %) et le rhum (10 %). C’est sans doute pour cette raison que les Français ont la chance de découvrir, souvent en exclusivité, les dernières nouveautés.
« A côté des marques établies de longue date, le consommateur découvre ainsi des nouveautés venues de pays qu’il n’imaginait même pas comme producteurs potentiels de cet alcool si populaire en France, explique Thierry Bénitah. Le client a aujourd’hui le choix, il peut déguster une eau-de-vie originale : indienne, japonaise, taïwanaise, australienne, suédoise ou encore française. Devant cette curiosité, nous nous devons d’apporter régulièrement de nouvelles propositions afin de maintenir en éveil nos clients toujours plus pointus. »
Le whisky distille désormais sur tous les continents ses fragrances exotiques. « C’est un phénomène relativement récent, depuis environ cinq ans » note Salvatore Maninno, expert en whisky. En prise directe avec le marché, ce professionnel aguerri constate chaque jour cet élan pour les nouveautés.
L’Ecosse reste le jardin d’éden de cette acqua vitae, mais force est de constater que la carte géographique s’est considérablement étendue ces dernières années, comme le constate Thierry Bénitah. « Cela s’explique par le fait que les whiskies écossais et japonais proposent aujourd’hui beaucoup de sans-âge. Les prix ont considérablement augmenté sur l’ensemble de la gamme. Le consommateur va voir ailleurs. Il est aussi plus curieux. »
Le Japon précurseur du whisky « exotique »
L’émergence des whiskies de nouveaux pays peut en partie s’expliquer par la réussite du Japon au début des années 2010. Il a littéralement fait exploser les idées reçues des consommateurs. Les Français ont découvert, non sans une certaine surprise au départ, qu’il était possible de produire d’excellents whiskies en dehors de l’Ecosse, même si ce dernier reste un leader incontestable.
De grandes entreprises nipponnes, comme Suntory et Nikka, ont effectué un travail remarquable de promotion chez les cavistes et les professionnels de la restauration. Leurs whiskies ont glané de nombreux prix partout dans le monde.
Le succès auprès des consommateurs fut soudain, les ventes dépassant largement les prévisions les plus optimistes. A tel point que les distilleries de l’archipel ont épuisé leurs stocks plus rapidement que prévu. Résultat : il est aujourd’hui presque impossible de se procurer des flacons avec une mention d’âge, ou alors à des tarifs exorbitants.
Le whisky Yoichi, par exemple, propriété de la distillerie Nikka, est considéré par la plupart des amateurs comme une référence pour sa complexité tourbée. Ainsi, le Yoichi 20 ans d’âge est devenu une bouteille de collection. Son élaboration demeure empreinte de la tradition écossaise du début du XXe siècle : maltage dans l’unité de production, chauffe des alambics… Son côté légèrement fumé et sa finale en bouche persistante l’a propulsé parmi les valeurs établies, au même titre que les grands whiskies de l’île écossaise d’Islay. Et son prix s’envole à plusieurs centaines d’euros.
Le blend Hibiki 12 ans de Suntory, lui, a discrètement cédé, il y a quatre ans environ, sa place à l’Hibiki Harmony, un assemblage constitué de whiskies jeunes et âgés pour pallier le manque de 12-ans-d’âge. Quant au 17-ans et au 21-ans, ils ne sont d’ores et déjà plus disponibles officiellement
La France sur les rangs…
Le consommateur a donc pris conscience qu’il était possible de trouver ailleurs qu’en Ecosse des whiskies de qualité. En France, des entrepreneurs, comme Jean Moueix – la famille Moueix a fondé l’un des grands empires vinicoles du bordelais – a créé sa propre marque en 2013 : Bellevoye.
Il s’agit du premier whisky triple malt 100 % français, élaboré à partir de plusieurs distilleries. Pragmatique, Jean Moueix a bien compris le potentiel commercial grandissant de cet alcool. Et son projet n’est pas un cas isolé. Selon la Fédération du whisky de France, le pays compterait actuellement 77 distilleries en activité pour environ 92 marques (Mavela, Domaines des Hautes Glaces, Glann Ar Mor, Alfred Giraud…).
Mais leur nombre devrait encore croître dans les prochaines années, le temps que le distillat atteigne les trois années requises pour prétendre au nom de whisky. Un enthousiasme français que l’on retrouve dans les chiffres de production : 215 000 bouteilles en 2010, plus de 1 million – soit cinq fois plus – en 2018.
… et Taïwan aussi !
Mais le Japon et la France ne sont pas les seuls à parier sur le whisky. A Taïwan, la distillerie Kavalan a fait couler la première goutte de son whisky en 2006. Douze ans plus tard, ses dynamiques patrons Tien Tsai Lee et Yu-Ting Lee, passionnés de single malt, intégraient le cercle très fermé du Whisky Hall of Fame. En un peu plus d’une décennie, les flacons de cette marque ont décroché pas moins de 188 médailles d’or dans les différents concours du monde entier.
Ainsi, en 2015, son single malt Kavalan Vinho Barrique a été élu meilleur single malt au monde aux World Whiskies Awards. Impensable encore au début du siècle, quand le maître incontesté était écossais ! La robe ambrée de l’édition Vinho Barrique impressionne pour un whisky relativement jeune auquel il n’a pas été ajouté de caramel – la législation l’autorise – pour lui donner l’air plus âgé qu’il ne l’est réellement.
A Taïwan, la part des anges – le volume d’alcool qui s’évapore pendant le vieillissement – culmine à 15 % chaque année, alors qu’elle est comprise entre 2 et 3 % en Ecosse. Cette volatilisation alcoolique permet une maturation accélérée de l’eau-de-vie. Et messieurs Lee, confiants dans l’avenir de leur marque, comptent accélérer la production de manière significative.
Jusqu’en Suède et en Inde
De nouvelles distilleries naissent ainsi chaque année dans le monde. La Suède, avec une consommation d’une dizaine de millions de bouteilles par an, accueille sur ses terres glacées des whiskies atypiques s’associant parfaitement avec la gastronomie locale à base de poissons.
La marque Mackmyra est l’une d’elles. Située au cœur de la province du Gastrikland, l’unité de production, baptisée Gravity, a été construite pour réduire au maximum son empreinte écologique sur l’environnement en utilisant essentiellement la gravité pour chaque stade de l’élaboration.
Elle est aujourd’hui la première distillerie au monde à avoir un impact carbone neutre. Aujourd’hui, la Suède est, après le Japon, le pays qui a le plus de légitimité pour ses whiskies.
Autre contrée gagnée par la ferveur de ce breuvage : l’Inde. C’est la marque Amrut qui s’impose sur ses vastes terres, mais en Europe également. Elle s’appuie notamment sur les nombreux restaurants indiens situés en Grande- Bretagne pour promouvoir ses eaux-de-vie pleines d’épices.
Son orge cultivée au pied de l’Himalaya, la maturation dans des fûts de bourbon entreposés dans des chais installés à plus de 1 000 mètres au-dessus du niveau de la mer, dans la région de Bangalore, procurent aux whiskies des saveurs exotiques qui offrent un voyage gustatif à ceux qui les dégustent. Et si c’était cela, finalement, le secret de la réussite formidable du whisky, de nous extraire, ne serait-ce que furtivement, de l’endroit où l’on est ?
