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La marque Loewe se distingue rapidement par l’excellence de son savoir‑faire maroquinier et s’impose comme une enseigne de luxe incontournable. En 2013, la nomination de J. W. Anderson à la direction artistique a donné un nouveau souffle à la maison.
« Quand on était jeune, dans les années 80, le père d’un ami travaillait à la boutique Loewe de la calle Serrano, raconte le chauffeur de taxi. De temps en temps, il nous fournissait en eau de Cologne. On s’en aspergeait et, immédiatement, on avait l’impression de sentir l’homme chic. C’était le rituel avant de sortir, le soir. Nous étions de jeunes coqs sans le sou, et posséder quelque chose de cette marque aussi luxueuse et aussi mythique nous donnait des ailes. » Loewe est décidément une institution en Espagne.
Une marque référente et patrimoniale qui symbolise alors le luxe le plus raffiné. Tout commence en 1846, à Madrid. Heinrich Roessberg Loewe quitte son Allemagne natale pour s’installer en Espagne et y établir un atelier de pelleterie qu’il fait vite prospérer. Le savoir-faire et le travail du cuir font déjà la renommée des artisans espagnols.
Fournisseur officiel de la maison royale
En 1872, une première boutique proposant des articles de cuir est ouverte et les produits commencent à taper dans l’œil de l’aristocratie madrilène. La première enseigne « E. Loewe » voit le jour dans la calle del Príncipe, signifiant l’admission de la marque dans le cercle restreint de la mode et du luxe.
La consécration arrive en 1905, lorsque le roi Alphonse XIII confère à la marque le titre prestigieux de fournisseur officiel de la maison royale. Malles, boîtes à musique et à cigarettes, porte-photos de voyage… Au cours du XXe siècle, la marque ne cesse d’étendre son réseau en ouvrant des boutiques dans toute l’Espagne.
Dans les années 50, la marque confirme sa notoriété auprès des familles royales et autres clients fortunés. Viennent les années 70 : Loewe commence son incursion dans le prêt-à-porter féminin et la parfumerie avec la commercialisation du parfum L.
Dans la foulée, le monogramme est créé par Vincent Voile et, en 1983, le premier point de vente pour le prêt-à-porter masculin est inauguré dans la très chic calle Serrano, à Madrid. Puis dans les années 90, Loewe ouvre une boutique dans l’avenue Montaigne, à Paris, et continue le développement de ses points de vente en Asie (le premier y fut ouvert en 1973, à Tokyo).
Jonathan William Anderson aux commandes
Alors que la maison fête ses 150 ans en 1996, elle rejoint le groupe de luxe LVMH, sans rien perdre de son identité, précise la CEO de la maison. Son premier défilé parisien a lieu en 1998, sous la houlette de Narciso Rodriguez, son nouveau directeur artistique.
Le XXIe siècle est le temps du renouveau et de l’ajustement pour la marque. Les directeurs artistiques qui se succèdent tentent de relever le défi et proposent une déclinaison personnelle et subjective des codes de la maison comme de l’identité espagnole. La mue de Loewe est particulièrement éclatante depuis la nomination de Jonathan William Anderson en 2013.
Le designer irlandais, fondateur de la marque JW Anderson, qu’il lance à 24 ans, en 2008, apporte une vision diablement contemporaine et follement rafraîchissante. Le jeune prodige se fait particulièrement remarquer pour son traitement avant-gardiste et transgenre de la mode. Il fallait sans doute toute sa détermination pour réussir à faire de la maison espagnole une marque pointue et désirable en quelques collections à peine. L’intuition du groupe LVMH se révèle payante à tous les niveaux.
50 pièces de cuir pour un sac Puzzle
Le directeur artistique compte bien tirer profit d’une maison vieille de plus de 170 ans, qui a démontré toute sa maîtrise de l’artisanat du cuir. Dès son arrivée, le créateur imagine le sac Puzzle, un modèle asymétrique qui devient rapidement un it‑bag. Sa construction en trois dimensions nécessite tout le savoir-faire de ses artisans.
C’est d’ailleurs à Getafe, dans la banlieue madrilène, que se trouve l’usine principale de Loewe. En effet, si le prêt-à-porter est confectionné en Italie, la maroquinerie reste une affaire espagnole. C’est dans une usine ultramoderne que près de 150 employés s’activent à donner vie aux sacs iconiques, comme les modèles Gate ou Hammock. Si les machines et les méthodes de travail sont modernes, ce sont bien les artisans au savoir-faire ancestral qui se trouvent au cœur de cette machine industrielle. C’est dans la simplicité apparente de leurs gestes qu’on décèle toute l’étendue de leur maîtrise et de leur savoir-faire.
La Casa Loewe
Le cuir fait toute la valeur de la pièce de maroquinerie, et un ensemble de machines de découpe laser s’active à en obtenir les meilleurs morceaux. Pour la confection d’un sac Puzzle, il faut compter environ 50 pièces de cuir auxquelles il faudra ensuite ajouter les pièces métalliques et autres éléments. L’ambiance est à la fois studieuse et bon enfant. Chacun est concentré sur la liste des tâches à effectuer dans la journée. Les mouvements sont précis et rapides et, petit à petit, le sac prend vie. L’usine de Getafe comprend également un atelier où les prototypes sont créés ainsi que les archives de la maison.
C’est sans doute avec le concept de Casa Loewe qu’on saisit le mieux l’ampleur de la vision de Jonathan W. Anderson. Ne pas se contenter d’être une marque de mode, mais créer tout un univers culturel. « Nous proposons un luxe jeune et inclusif, qui combine bienveillance, décontraction, expérimentation radicale et lifestyle naturel, en promouvant un dialogue constant et stimulant entre artisanat, mode et art », assure Pascale Lepoivre.
La première Casa Loewe est inaugurée à Tokyo en 2015, celle de Madrid en 2017, et la toute dernière, à Londres, l’a été le 25 avril de cette année. Partout, les codes visuels sont les mêmes. Des espaces aménagés invitant les clients à se sentir comme chez eux et mettant en valeur aussi bien les pièces de la marque que des objets de la maison et des œuvres d’art.
La collection « Eye/LOEWE/Nature »
En janvier 2019, Loewe lance une nouvelle collection de prêt‑à‑porter et d’accessoires qui s’adresse à des hommes attirés par la nature et amateurs des grands espaces. Imaginée pour des individus intrépides, aventuriers et élégants, la ligne décline des silhouettes mêlant praticité, modernité et style. Les coupes sont affûtées, les couleurs, vibrantes, et les détails, luxueux et discrets. Les parkas sont fabriquées à partir de matières techniques et les pulls sont faits, en partie, de coton recyclé. Les accessoires sont fabriqués au Japon, là où le savoir‑faire et l’expertise technologique sont à la pointe. Les sacs à dos sont cousus main à partir de veau box.
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