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Turinoise de naissance, Laura Burdese a pris, il y a deux ans et demi, la tête du parfumeur italien Acqua di Parma. Après une carrière internationale, la nouvelle patronne de ce fleuron du made in Italy (qui appartient à LVMH) entend bien le bousculer et le transformer en marque d’art de vivre…
The Good Life : Après des études en économie internationale et un stage à l’Union européenne, vous optez pour l’univers de la beauté. Pourquoi un tel grand écart ?
Laura Burdese : Lorsque j’étais adolescente, mon rêve était de travailler pour une organisation internationale, comme la Croix-Rouge ou l’ONU. Je pense que je dois cette passion à mon père ingénieur, qui nous a toujours poussés à voyager, à nous intéresser à d’autres cultures. Des pistes qui ont déclenché mon goût pour la géopolitique. A la fin de mes études, j’ai passé six mois à Bruxelles, à la direction de l’harmonisation européenne des échanges d’énergie. Là, j’ai découvert le rythme du temps long, qui ne me convenait pas. J’avais besoin de voir les choses évoluer rapidement.
TGL : Vous vous êtes alors orientée vers le luxe. Qu’est-ce que cela vous a apporté ?
L. B. : Après mon master en marketing [à l’université de Trieste, NDLR], je suis rentrée chez Beiersdorf, puis chez L’Oréal. Tout au long de ma carrière, j’ai eu la chance de travailler pour de belles marques, de Swatch à Helena Rubinstein, et de pouvoir consolider et développer ces maisons mythiques. Cela m’a permis de voyager. Après l’Italie et Bruxelles, j’ai vécu en Suisse et au Canada, ce qui m’a apporté une grande ouverture d’esprit.
TGL : Cette expertise, vous souhaitez désormais la mettre au service d’Acqua di Parma, une maison dont vous êtes la patronne depuis octobre 2016. Comment souhaitez-vous faire évoluer ce symbole italien ?
L. B. : Notre idée est de transformer une belle maison centenaire en une marque contemporaine et sophistiquée. Comment polir ce diamant brut ? En prenant cet héritage et en y injectant du dynamisme, de la passion. Je veux ouvrir Acqua di Parma à une audience plus large. Mes origines turinoises et mon expérience m’aident à la comprendre et à mieux cerner ses faiblesses. Lorsque j’étais jeune fille, je portais Blu Mediterraneo… je sais donc de quoi je parle !
TGL : Quelles sont les pistes que vous comptez explorer avec Acqua di Parma ?
L. B. : Nous avons deux pistes de développement : la ligne Barbiere et la collection pour la maison. Pour la première, nous sommes partis d’un petit espace barbier que nous avons à Milan pour le développer à une plus large échelle. A l’heure où la notion d’expérience est fondamentale, nous devons pouvoir offrir des soins siglés Acqua di Parma à nos clients. Nous allons développer cette offre barbier grâce à l’installation d’espaces spécialisés, comme à l’hôtel Majestic, à Cannes, au Four Seasons, chez Selfridges et bientôt dans notre boutique du Marais, à Paris. Nous développons, en parallèle, une collection associée à travers la nouvelle collection Barbiere et consacrée aux différentes étapes de la toilette : le rasage, l’après-rasage et le soin de la barbe et de la peau.
TGL : C’est donc une marque que vous comptez davantage associer à l’art de vivre qu’à la parfumerie dans les années à venir ?
L. B. : Au mois d’avril, nous avons lancé, à Milan, une collection pour la maison composée de bougies et de crèmes pour les mains. Une collection empreinte de joie, de légèreté, de luminosité, avec une touche de sophistication. Retrouver toute l’Italie qu’on aime, du jaune des palais parmesans jusqu’aux bleu et vert des villages de Ligurie.
TGL : Malgré son appartenance au groupe LVMH, Acqua di Parma demeure donc une marque italienne ?
L. B. : Oui, nous sommes une marque 100 % italienne. Tout est fabriqué en Italie, même les boîtes de nos collections le sont, dans la région de Parme. Pour autant, notre marché devient de plus en plus mondial. Chaque entité de LVMH est une structure autonome qui, pour préserver son ADN, continue à exprimer sa personnalité. L’Italie est le premier marché d’Acqua di Parma, mais elle a représenté moins de 20 % de notre chiffre d’affaires l’année dernière. Cela s’inscrit dans notre volonté de diffuser notre vision de l’art de vivre dans le monde entier.
TGL : Faire évoluer la marque comporte aussi une prise de risque, cela fait-il partie de votre stratégie ?
L. B. : Oui, par exemple, lorsque nous avons lancé la ligne Chinotto di Liguria, du nom du citron de Ligurie, nous avons pris un risque en travaillant cet agrume au nom imprononçable ; il s’est finalement révélé être un grand succès. Notre idée est de surprendre les clients tout en demeurant authentique. Le consommateur veut acheter quelque chose qu’on ne lui a pas imposé, et c’est cette liberté que nous lui offrons avec notre gamme de parfums unisexes.
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