The Good Business
La griffe néerlandaise vient d’ouvrir sa première boutique à Paris. Mais ses costumes de qualité, légers, abordables et aux coupes modernes séduisent partout dans le monde depuis près de deux décennies.
Si vous êtes de ceux qui prêtent la même attention aux vitrines qu’aux monuments lorsque vous voyagez, vous avez certainement déjà remarqué l’une des boutiques Suitsupply à Milan, Copenhague, Shanghai ou New York.
Depuis 2000 et sa création par Fokke de Jong à Amsterdam, la marque spécialisée dans le costume casual-chic n’a jamais cessé de conquérir le monde. A son rythme. Ainsi, il a fallu attendre le 9 mai dernier pour voir ses affiches pop et psychédéliques apparaître à Paris. Et pas n’importe où ! Au 18-20 rue de la Paix, dans le 2e arrondissement.
A cette occasion, The Good Life a pu converser avec celui qui vendait des costumes depuis le coffre de sa voiture avant de lancer cette griffe européenne, au rayonnement international.
En chiffres
110 boutiques dans 25 pays. 25 % de croissance par an, en moyenne, depuis la création de l’entreprise. 1500 salariés. Un costume sur 4 vendu en ligne sur www.suitsupply.com.
The Good Interview de Fokke de Jong, CEO et fondateur de Suitsupply :
The Good life : Comment décrivez-vous l’ADN de Suitsupply ?
Fokke de Jong : Nous mêlons à la fois l’anticonformisme et l’irrévérence d’une jeune marque avec la qualité de service et de tailoring des grandes maisons. Une expérience résume cela très bien : il y a quelques années, des testeurs du New York Times ont conclu que notre costume Sienna à 614 $ valait son équivalent chez Armani, pourtant cinq fois plus cher, en termes de qualité.
TGL : Vous vous décrivez comme une marque internationale plutôt que néerlandaise…
F.d.J. : Nos tissus et nos stylistes sont italiens, nos ingénieurs sont allemands, le marketing est basé aux Etats-Unis et notre usine est chinoise. Nous sommes donc plutôt tournés vers le monde. Et c’est là que nous retrouvons nos racines néerlandaises. La Hollande est un pays ouvert, marchand et ouvert à l’international…
The Good life : Qu’est-ce que l’ouverture d’une boutique à Paris dit de l’expansion internationale de Suitsupply ?
Fokke de Jong : D’abord, que nous savons prendre notre temps. Cela fait plusieurs années que nous voulions ouvrir à Paris. Nous savions qu’il existait un marché ici, vu le succès de nos ventes en ligne, mais nous ne voulions pas nous précipiter. Il a fallu trouver le bon endroit et former nos équipes. Nous ouvrirons peut-être une ou deux boutiques supplémentaires en 2020, et une de plus en 2021. Il ne s’agit pas de s’implanter massivement et brutalement.
Une stratégie basée sur le bouche-à-oreille
TGL : Plus largement, qu’est-ce que cela représente pour votre marque de s’implanter à Paris ?
F.d.J. : C’est la ville numéro 1 de la mode. Nous étions déjà à Londres et Milan, il ne nous manquait plus que Paris pour compléter le podium. Ensuite, les Français dégagent une élégance qui semble sans effort, presque une coïncidence. Alors, qu’en réalité, tout cela est souvent réfléchi… C’est en adéquation avec notre idée de la mode.
The Good life : Le marché français est très concurrentiel. Comment comptez-vous faire la différence ?
Fokke de Jong : D’abord, nous sommes les meilleurs ! (rires) Plus sérieusement, notre stratégie est surtout basée sur le bouche-à-oreille. Et pour que cela fonctionne, nous misons sur la qualité de nos tissus, mais aussi sur l’expérience en boutique, l’accueil, le conseil… Si l’expérience est bonne, le client devient notre meilleur directeur marketing.
TGL : Pour finir, à quoi va ressembler le futur de Suitsupply ?
F.d.J. : Nous venons de sortir le costume le plus léger du monde. Il est déjà sold out. C’est sur ce genre de nouveautés et d’innovations que nous allons mettre l’accent dans les prochaines années ! Nous allons aussi développer des lignes plus sexy, plus customisables… Et nous implanter encore plus sur les marchés chinois, allemands et français.
Fini la provoc ?
Suitsupply est habituée, depuis quelques années, à faire la une pour des polémiques autour de ses campagnes de publicité, dont certaines sont jugées trop « provoc ». La marque est par exemple accusée de sexisme quand elle met en scène des hommes minuscules jouant sur le corps de femmes dénudées en 2016.
L’an dernier, certains esprits obtus lui ont reproché de mettre en scène des couples homosexuels. D’un côté, les homophobes y voyaient une « promotion » de l’homosexualité, de l’autre, une toute petite partie de la communauté LGBT accusait Suitsupply de verser dans le « pink washing ». Autrement dit, feindre l’ouverture et la tolérance en piochant dans l’imagerie « queer ».
A cela, Fokke de Jong répond que la démarche était sincère. « De nombreuses marques et maisons qui gravitent dans le monde de la mode répètent sans cesse leur attachement à la communauté LGBT, à grands coups d’arc-en-ciel. Mais combien ont eu le courage de mettre en avant des couples d’hommes qui s’embrassent ? »
Et concernant la dernière campagne, moins polémique et plus pop, il dément une accalmie, ou une peur du « bad buzz ». « C’est simplement que nous ne pouvons pas être dans la controverse tous les six mois ! explique-t-il dans un sourire, Nous ne voulons pas choquer pour choquer, il faut d’abord trouver un sujet qui nous tient à cœur et que nous voulons mettre en lumière en suivant notre mantra ‘don’t just fit in, find your own perfect fit’. » C’est dit !
