Culte : l’histoire derrière la pub Ovomaltine… c’est de la dynamique !

Par Christophe Quillien, le 24 mai 2019

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J’ai huit secondes pour vous expliquer que la pub Ovomaltine, c’est de la dynamique ! Oui, vous avez bien lu « dynamique » et non « dynamite », il ne s’agit pas d’une faute de frappe. Bon, je sens bien que huit secondes ne me suffiront pas pour écrire cet article et que sa lecture prendra un peu plus de temps...

Pour commencer, offrons-nous un petit voyage dans le passé. Nous sommes dans les années 80, l’heure de gloire de la publicité en France. Jacques Séguéla fait de la pub (de la vraie), l’heure est à l’euphorie et à l’humour. En ces temps héroïques, les publicitaires n’ont qu’une seule ambition : contribuer à faire vendre les produits de leurs clients – et, faire de l’argent, si possible.

Certains imaginent des campagnes spectaculaires, avec des budgets de ouf. On se souvient du film de RSCG, l’agence du même Séguéla, pour Citroën et « Les Chevrons sauvages », en 1985. Ou, la même année, des Kodakettes, ces petits personnages voleurs de couleurs et à la tenue rayée, mis en scène par Jean- Paul Goude pour Kodak. Si certaines agences disposent d’un budget important qui autorise tous les délires créatifs, d’autres, moins bien dotées par les annonceurs, doivent faire preuve d’imagination pour compenser.

Pas de pétrole mais des idées

C’est le cas de Business, dont le directeur de création est un certain Thierry Ardisson, qui n’a pas encore cédé à la tentation du petit écran. Chez Business, on n’a pas de pétrole ni beaucoup d’argent – tout est relatif, nous sommes dans la pub –, mais on a des idées. La philosophie de la maison repose sur quelques principes simples. Tout d’abord, la télévision est le média le plus puissant, il faudrait être fou pour s’en passer – et pour dépenser plus que de raison.

Ensuite, les consommateurs sont plutôt publiphobes, autant leur asséner des spots courts mais efficaces. Enfin, comme à la belle époque de la réclame, un bon slogan vaut mieux qu’un long discours. D’où une ribambelle de petites phrases estampillées Business et devenues mythiques – la vocation de cet article étant informative et non publicitaire, nous nous autorisons à citer quelques marques, n’en déplaise au CSA.

Ovomaltine, Lapeyre, Wasa, Tropico & Co.

Petit florilège de la publicité version Business : « Lapeyre, y en a pas deux », merveille de poésie et de finesse. Mais aussi « Vas-y Wasa », « Knorr, j’adore » (rien à voir avec un célèbre parfumeur), « Quand c’est trop, c’est Tropico » ou « Javel dire à tout le monde ». Et, donc, le slogan d’Ovomaltine, immortalisé dans un premier film, en 1983, avant que Gérard Jugnot n’en réalise une deuxième version trois ans plus tard : « J’ai huit secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique ! »

Une phrase prononcée par un skieur sympathique, à l’accent suisse caricatural (d’autant plus qu’il n’existe pas un seul et unique accent suisse) et à l’air un peu benêt, et dont l’impact est renforcé par l’explosion de la barre Ovomaltine en question, comme dans un dessin animé. Rappelons qu’Ovomaltine, ce produit suisse à base de malt et prisé des montagnards, fut d’abord une poudre à mélanger à du lait afin d’obtenir une boisson chocolatée, avant d’être décliné sous diverses formes, dont la célèbre barre aux vertus énergétiques.

Depuis les années 2000, la marque a mis sur le marché quantité de produits dérivés, de la pâte à tartiner à la glace et du chocolat noir aux flocons de maïs. Les campagnes publicitaires ont imaginé de nouveaux slogans et de nouvelles situations, mais il n’est pas certain qu’elles aient autant marqué les esprits que le skieur ou le montagnard vêtu d’une chemise à carreaux et qui tient un piolet à la main. Ou que sa variante « destroy », dans laquelle l’acteur n’a même pas le temps de terminer sa phrase que la barre Ovomaltine lui explose au visage, avant les huit secondes fatidiques. Les publicitaires sont des gens cruels, parfois… et nous, on rit toujours !

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