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Fondée par les créateurs du concept-store Sauver le monde des hommes, Adresse est une nouvelle marque de prêt-à-porter masculin dont le premier produit, Elon, est un imperméable technique et stylé à destination des cyclistes.
Il y a sept ans presque jour pour jour, Pierre Moreau et Alexandra Mulliez fondaient Sauver le monde des hommes. Un multimarque pointu mais abordable qui compte aujourd’hui quatre boutiques à Paris. Depuis plus d’un an, notre Good Dad dont on parlait ici et son associée réfléchissaient sérieusement à lancer leur propre marque. C’est désormais chose faite ! Fin 2018, ils lançaient sur Indiegogo, une plateforme de crowdfunding, Elon, leur premier produit. C’est l’imperméable idéal pour les cyclistes et autres métropolitains adeptes de mobilité « douce ».
Un carton ! Au lieu des 130 pièces initialement visées ils en prévendent plus de 300, dans 26 pays. Les premières livraisons viennent de débuter, la machine est lancée. Elon est le porte-étendard d’une nouvelle marque : Adresse. Un nom que les deux fondateurs ont choisi lors d’un voyage où ils ont mis les choses à plat. L’agilité, la souplesse, la polyvalence, le fait de viser juste et les déplacements urbains… Tout est englobé dans cette étiquette très simple en apparence qui, à terme, vise à remplacer les boutiques Sauver le monde des hommes.
The Good Life a rencontré Pierre Moreau au Morning Coworking République, rue de Dieu, dans le 10e arrondissement de Paris.
7 questions à Pierre Moreau, co-fondateur de Adresse :
The Good Life : Comment est-ce que l’on passe d’un concept-store à sa propre marque ?
Pierre Moreau : Il faut d’abord commencer à se regarder le nombril ! (rires) Nous choisissions des produits généralistes, pour toucher un large public avec Sauver le monde des hommes. Avec Adresse, il s’agit surtout de nous faire plaisir, en créant des produits qui sont plus proches de nos propres goûts et besoins, plus « anglés ». Concernant la production, nous avions déjà une capsule de bons basiques sous le nom de notre concept-store. Cette expérience nous a été très utile, nous ne partions pas de zéro. Ce qui change, c’est que maintenant nous ne nous contentons plus de miser sur le style, mais aussi sur la fonctionnalité.
The Good Life : Justement, pourquoi vous lancer dans l’ « athleisure », qui consiste à mêler technique et mode ?
Pierre Moreau : Je traîne souvent sur les plateformes de crowdfunding pour trouver les dernières nouveautés tech ou les innovations les plus fraiches. Concernant le textile, les vêtements techniques sont souvent destinés à l’outdoor, et rarement très beaux, ou portables au quotidien par un métropolitain qui passe de rendez-vous en rendez-vous…
TGL : C’est ce type de profile que vous visez ?
P.M. : Oui. Les habitants de grandes villes qui, comme nous, n’ont pas forcément de bureaux fixes, ni jamais deux journées identiques de suite, qui se déplacent à vélo, ont besoin de polyvalence dans leur tenue puisqu’elle doit tenir du soir au matin et qu’ils ont plusieurs journées dans une journée. C’est en fréquentant les lieux comme celui-ci (les bureaux de Morning Coworking, NDLR) et en observant que nous n’étions pas les seuls dans ce cas, que nous avons voulu leur proposer des produits adaptés.
TGL : En quoi Elon répond-il à leurs besoins ?
P.M. : La matière, que nous faisons fabriquer en Suisse – tous nos produits sont made in Europe – est déperlante et thermorégulatrice. Le manteau compte de 10 poches, que nous avons positionnées en fonction des retours de nos premiers cobayes, les fermetures et les coutures sont étanches, la capuche et la protection du coup sont amovibles… Il aura fallu cinq prototypes, testés par des hommes dans la cible, pour aboutir au produit final.
TGL : Pourquoi avoir choisi le crowdfunding ?
P.M. : Pour tester à petite échelle et sur un temps court notre concept. On avait besoin de se rassurer avant de basculer Sauver le monde des hommes sur Adresse. Puis nous voulons, pour cette nouvelle marque, mettre l’accent sur le digital plus que sur le retail physique – nos boutiques seront plus des lieux d’expérience que des points de vente au sens strict -, une campagne internet était donc une évidence. Cela nous permet aussi de préfinancer un produit qui nous coûte très cher, et dans lequel nous n’aurions peut-être pas investi sans les fonds reçus par les backers, à l’aveugle.
TGL : Et vous allez retenter l’expérience pour vos futurs produits ?
P.M. : Oui, mais pas à chaque fois ! Une première capsule sera dévoilée dans le courant de l’été, pendant que deux boutiques Sauver le monde des hommes, les plus grandes à République et Montmartre seront transformés en magasins Adresse, puis un vestiaire complet à la rentrée, en même temps que leurs inaugurations. Septembre sera aussi l’occasion de lancer une seconde campagne de crowdfunding, pour un teddy réversible cette fois, équipé d’éléments réfléchissants en mode route, puis plus smart et casual en mode ville. En résumé, un financement participatif tous les six mois pour une grosse pièce et entre temps une collection complète.
TGL : Et que va devenir Sauver le monde des hommes ?
P.M. : Il ne va pas disparaître tout de suite. Mais, si Adresse fonctionne bien, toutes nos boutiques changeront d’enseigne progressivement. Nous misons sur un développement de 20 boutiques au total d’ici 5 ans, dont, pourquoi pas, quelques-unes dans des grandes villes à l’étranger.
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