The Good Business
Le Ace Hotel, puis le NoMad Hotel ont déclenché la redynamisation de ce quartier de Manhattan au nord du Madison Square Park. En moins de 10 ans il est devenu un repaire branché qui attire aussi bien les New-Yorkais que les touristes.
Cinq rues de haut, six avenues de large. S’il n’y a pas de délimitation officielle, le NoMad est le plus souvent décrit comme s’étalant entre les 25th et 30th streets et les 6th et Lexington avenues. Entre le Flatiron et l’Empire State Building, au nord du Madison Square Park. C’est d’ailleurs, à son « adresse » qu’il doit son nom, à l’instar de TriBeCa, NoLita ou SoHo pour Triangle Below Canal Street, North of Little Italy et South of Houston (New York s’est fait une spécialité de renommer ses quartiers de ces petites abréviations désignant leur localisation).
Si ce quartier attire l’attention, c’est d’abord pour son effervescence. Les rues sont pleines, on fait la queue devant les musées du sexe et des mathématiques, les grandes enseignes attirent autant de clients que les concept-stores plus pointus. Des jeunes en costume-baskets attendent fébrilement, l’œil rivé sur leur montre, l’ouverture des rooftops après le déjeuner… malgré un froid de canard et un vent à décorner les bœufs.
L’architecture éclectique de ces quelques blocs au cœur de Manhattan est tout aussi déroutante. Si l’Empire State Building toise tout son monde du haut de ses 380 mètres, à ses pieds un tissu urbain composé de bâtiments Art déco, églises de style néo-roman et bâtisses début XXe côtoient les courts immeubles en briques sombres avec leurs escaliers de secours sur la façade, les parkings géants et les buildings classiques aux peaux vitrées interminables.
Se balader dans le NoMad, c’est aussi savoir se frayer un chemin entre les échafaudages. Souvent, les chantiers en cours sont utiles pour prendre le pouls d’un quartier, estimer sa transformation, calculer son attractivité, comme c’est le cas à Lisbonne ou Détroit, entre autres. Ici, c’est impressionnant. Rien que sur les deux blocs qui séparent Broadway et Madison, entre les 30 et 31e rue, en périphérie du quartier, on repère cinq immeubles en construction. Hôtellerie, retail, logement… Ces nouveaux immeubles seront tous sortis de terre d’ici 2021. Concernant les simples rénovations, on a arrêté de compter après un début de torticolis.
Toutes ces nouveautés – bars, restaurants, musées, boutiques … – contrastent avec les boutiques les plus anciennes du quartier. D’un « smokeshop » aux néons criards à un bijoutier à la devanture blanche « plastique » en passant par les antiquaires, les perruquiers, les contrefacteurs, le prêt-à-porter made in China, ces échoppes sans-âge semblent, même si elles étaient là les premières, perdues au cœur de Manhattan. Torréfacteur bobo et breloques à 2$, c’est ce mélange des genres qui fait aussi le charme du quartier et le différencie des autres parties du Midtown. Pour le moment, la « revitalisation » en marche ne semble pas chasser les acteurs les plus anciens de la vie du NoMad.
Au contraire ! Michael Rodriguez, antiquaire spécialisé dans les boutons de manchettes,par exemple, est très enthousiaste lorsqu’il évoque les bouleversements que son quartier a connu ces dernières années : « on voit de nouveaux clients débarquer, plus jeunes, des étrangers aussi, pour le moment, c’est bénéfique à tout le monde ».
L’hôtellerie, fer de lance de la transformation du NoMad
« C’est remarquable ! Il y a quelques années, ces blocs n’avaient pas de nom et ne suscitaient pas l’intérêt des trendsetters. Aujourd’hui, tout le monde se presse dans le NoMad ! » Andrew Zobler, patron du Sydell Group, a participé à l’ouverture du Ace Hotel, en 2009. Un événement majeur dans l’histoire récente du quartier, qui a amorcé les transformations du NoMad.
Plus tard, après avoir lancé The Ace, ce même Zobler fait appel à l’architecte d’intérieur français Jacques Garcia épaulé par Parisiens de be-pôles, pour concevoir le premier hôtel de son propre groupe. En 2012, il ouvre The NoMad Hotel qui donnera finalement son nom au quartier. « Dans le New York Times, alors qu’il était encore en construction, ils ont décrit notre projet comme étant au sud de Macy’s, se souvient le CEO du Sydell Group, et nous n’avons pas trouvé ça très flatteur, alors on a pensé au nord du Madison Square Park, un nom plus vendeur… » Tout simplement.
Entre temps, l’Eleven Madison Park, restaurant triplement étoilé, commençait à se faire un nom et depuis, chaque jour ou presque, une nouvelle adresse tendance ouvre ses portes dans le NoMad, de l’Edition de Ian Schrager au Arlo NoMad. Le Sydell Group participe, en outre, à la reconnaissance internationale du quartier en ouvrant ses hôtels « NoMad » à Los Angeles et Las Vegas, nourrissant la presse et les guides touristiques de l’histoire originelle de son appellation.
Le nom du quartier, « officiel » depuis 2012 seulement, est aujourd’hui repris par les nouveaux venus et rentré dans la cartographie de Manhattan.
Un cercle vertueux qui a ses limites. « Le quartier profite d’une atmosphère typique de Manhattan, qui est en train de disparaître… Même si j’aime la rénovation des immeubles historiques, je suis moins enthousiaste concernant ses nouvelles constructions que je trouve impersonnelles… déplore Zobler, mais c’est aussi ça New York, un changement permanent ».
Il s’agace notamment de l’ouverture prochaine d’un immense Ritz Carlton qui, selon lui, « n’a pas sa place dans le NoMad », mais se rassure en rappelant que les constructions historiques de la zone sont presque toutes protégées, obligeant les nouveaux venus à s’installer à la périphérie du quartier.
Quartier « schizophrène », le NoMad est peut-être le plus New-Yorkais de Manhattan. En moins de 10 ans, il a réussi à se redynamiser sans perdre son charme, ni ses chicanes enfumées. La « cinquième » et Madison voient toujours passer les sirènes hurlantes, simplement accompagnées, aujourd’hui, de quelques Range Rover avec chauffeurs supplémentaires. Et les écureuils du Madison Square Park, témoins silencieux de la transformation du quartier, voient défiler un nombre croissant de touristes pas avares en friandises, pour leur plus grand bonheur. So it goes in the NoMad !
Y aller
Air France :
• 1 vol quotidien Paris-New York au départ d’Orly vers JFK.
• 3 vols quotidiens Paris-New York au départ de CDG vers JFK.
