The Good Paper : Le Moniteur, en pole position

Par Alain Louyot, le 2 octobre 2018

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The Good Business

Au-delà du contrôle de 80 % du marché de la presse automobile en Belgique, via ses éditions francophone et néerlandophone, Le Moniteur automobile est devenu un magazine de référence dans toute l’Europe. Fondé par le père du légendaire pilote de F1 Jacky Ickx, il est basé à Bruxelles et doit sa réputation à son indépendance vis‑à‑vis des constructeurs et au sérieux de ses tests de voitures. Un sérieux qui en fait logiquement le partenaire régulier de The Good Life.

Quand, sous l’influence des nouvelles technologies, la mutation de l’automobile va de pair avec la mutation de la presse, piloter un journal spécialisé, comme celui dont Xavier Daffe est le rédacteur en chef depuis douze ans, interdit toute somnolence. Mais, comme Jacky Ickx – le fils du fondateur du journal –, le patron du Moniteur automobile n’est manifestement pas homme à s’endormir au volant.

Modeste comme l’était le gentleman aux six victoires des 24 Heures du Mans, Xavier Daffe a effectué un parcours sans faute qui le rend pleinement légitime pour piloter cette rédaction. Avant d’obtenir son diplôme de journaliste, il fut un technicien orfèvre qui réglait les moulins des Porsche de compétition.

Et depuis le début des années 90, où il a rejoint ce titre automobile, on ne compte plus les bolides de course et autres voitures de formule 1 qu’il a essayés pour ses lecteurs. « Pour avancer, il faut savoir parfois prendre des risques calculés », confie Xavier Daffe, qui a choisi de consacrer le dossier de couverture de son numéro d’avant l’été aux voitures hybrides.

Risque mesuré cependant car, au sommaire, les valeurs sûres sont, quelle que soit la « cover », toujours présentes : essais de la Citroën C4 Cactus, mais aussi de la Mini Cooper S, de la Bentley Continental GT ou de la Mercedes Classe G, un dossier « Passion » sur la Tesla électrique ou encore l’incontournable « Cahier bleu » donnant, sur une trentaine de pages, les prix de tous les véhicules neufs en vente et la cote des occasions de particulier à particulier.

« Nous avons deux types de lecteurs, explique Xavier Daffe. D’une part, le lecteur passionné et fidèle qui se tient au courant des évolutions des automobiles ; de l’autre, le lecteur ponctuel et infidèle qui va acheter une voiture et nous lire, généralement, trois mois avant son achat pour guider et affiner son choix. Une fois que la vente est conclue, ce dernier, hélas, ne nous lit plus. »

Car passer une voiture au banc d’essai, l’examiner à la loupe, sous toutes les coutures et surtout sous le capot, c’est la grande spécialité du magazine, qui va jusqu’à consacrer dix pages de tests pour le même véhicule. « Les essais, c’est notre ADN, et on est les seuls à aller aussi loin, notamment dans la fiche technique », souligne Xavier Daffe. Ainsi son journal dispose – outre une équipe d’une dizaine de journalistes, tous très spécialisés –, d’une piste d’essai, dans les Flandres, qui fut à l’origine une piste d’aviation, ainsi que de ses propres équipements de contrôle pour mesurer les accélérations, les reprises, le freinage… Le nombre de soupapes ou chaque rapport de la boîte de vitesses, absolument tout est passé au crible avant que soit décerné une note de satisfaction – ou d’insatisfaction – globale sur une échelle de 20.

Car, comme le précise le patron de la rédaction, « dire “j’aime ou je n’aime pas” n’a aucun sens. Ce qu’il faut, c’est dire pourquoi on aime ou pas tel nouveau modèle. Et, bien sûr, veiller à ne faire aucune erreur factuelle. » Pour tenter de fidéliser le lecteur « infidèle », c’est-à-dire de le garder entre deux achats d’un véhicule, Le Moniteur automobile développe, en dehors des essais, diverses rubriques annexes telles que les reportages, les collections de voitures anciennes, les services, etc. Parmi ces derniers sont proposés, par exemple, des conseils juridiques en relation avec le code de la route, des informations sur le leasing, les points à vérifier et des pièges à éviter quand on achète un véhicule d’occasion, un focus sur les évolutions techniques…

La nouvelle donne du marché

Confronté à la mutation de la presse, qui l’amène à développer ses éditions numériques, Le Moniteur automobile doit aussi compter avec la profonde mutation en cours du marché de l’automobile : d’une part, les nouvelles technologies, comme la voiture connectée ou la voiture électrique ; d’autre part, les nouvelles habitudes du consommateur – qui vise davantage l’utilisation du véhicule plutôt que son acquisition – qui entraînent le développement du leasing ou encore l’apparition de nouveaux services, comme le covoiturage.

Mais en dépit de tous ces défis qu’il s’emploie, avec sa rédaction, à relever les uns après les autres, Xavier Daffe reste confiant. Car il connaît bien les nombreux points forts de son titre. A commencer par celui de son indépendance vis-à-vis des marques, à sa capacité à résister, mieux que la plupart de ses concurrents européens, aux pressions des constructeurs automobiles. « Financièrement, nous dépendons certes beaucoup de la publicité, mais le fait de détenir un quasi-monopole, avec 80 % du marché de la presse automobile belge, nous rend incontournables pour les annonceurs », analyse-t-il.

Ainsi, lorsqu’il a instauré pour la première fois un classement dans les essais comparatifs des nouveaux modèles, le constructeur dont le véhicule s’est retrouvé dernier était furieux, et voulait arrêter ses investissements publicitaires. Xavier Daffe s’est rendu devant le dirigeant et les membres du directoire de cette marque et leur a demandé : « Avez-vous essayé de conduire, ne serait-ce qu’une seule fois, l’un des véhicules dont nous parlons dans notre comparatif et qui sont devant vous dans ce classement ? » Pas de réponse.

Aucun d’entre eux ne l’avait fait. Penaud, le constructeur n’a plus jamais menacé de suspendre ses achats de pub… D’autant plus libre qu’il n’existe pas de constructeur automobile belge. Xavier Daffe fait de cette indépendance l’atout numéro un du Moniteur automobile. « La crédibilité du titre et le respect du lecteur, c’est la clé de voûte d’un magazine », insiste-t-il.

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