The Good Business
Trois décennies après sa création, la griffe de souliers imaginée par Eric Botton tient son pari : celui de chausser des hommes avec élégance, en associant qualité et prix raisonnables. Bruno Luppens, nouveau directeur général de la marque rachetée en 2017 par le fonds LBO France, évoque pour The Good Life l’avenir de Bexley.
The Good Life : Qu’est-ce qui vous a amené à la tête de Bexley ?
Bruno Luppens : J’ai été contacté par LBO France dans un premier temps, afin d’évaluer les leviers de croissance de Bexley. Lorsque le rachat a été validé, ils m’ont demandé d’en prendre la direction.
TGL : Avant, vous étiez chez Lacoste, un groupe au développement international. Comment envisagez-vous la collaboration avec Bexley ?
B. L. : Les deux sociétés sont très différentes, surtout en termes de taille et de couverture internationale. Elles ne sont pas comparables. Ce qui m’a intéressé chez Bexley, c’est justement son potentiel de développement. Le projet est donc d’améliorer sa visibilité et ses ventes en développant de manière qualitative son réseau de boutiques, tout en maintenant une part importante des ventes sur Internet.
TGL : Quelle est la force de la marque et comment allez-vous travailler pour l’emmener encore plus loin ?
B. L. : La force de Bexley est de s’adresser de manière très claire aux clients par une offre de produits de qualité au meilleur prix, à travers son réseau de 15 boutiques en propre et son site Internet. Bexley dispose ainsi d’une longue expérience de vente en ligne et d’un fichier de plus de 700 000 clients (web ou boutiques). Le fait de vendre sans intermédiaire et uniquement dans son propre réseau permet de proposer le meilleur prix du marché pour un niveau de qualité irréprochable. Et le concept est simple : un même type de produit est vendu au même prix, quel que soit le modèle, et l’achat par lots permet de profiter d’une réduction. Tout en restant le spécialiste de la chaussure haut de gamme pour homme, nous allons continuer à développer une ligne de vêtements afin de proposer à nos clients un vestiaire complet, indispensable au quotidien. Et ce, dans une large gamme de couleurs et de styles, pour une allure formelle ou un look plus décontracté.
En chiffres
• 1985 : création de la marque et ouverture de la première boutique à Lyon.
• 1996 : lancement du site de vente en ligne, l’un des premiers sur le marché.
• 2017 : rachat de la marque par le groupe LBO France.
• 250 000 paires de souliers vendues par an.
• 100 opérations manuelles sont nécessaires à la réalisation du modèle iconique Bellagio.
• 35 M € de CA en 2017.
« Une des forces de Bexley a été de vendre, depuis longtemps, à la fois sur Internet et en boutiques »
TGL : Comment allez-vous faire pour développer ce réseau acquis par le passé et représenter la marque à l’international ?
B. L. : Nous allons avant tout ouvrir des nouvelles boutiques dans des villes comme Toulouse, Lille, Bordeaux, Nantes, Versailles, Paris Ouest, Paris Sud, Montpellier, Strasbourg… Ensuite, nous allons investir dans une nouvelle plateforme Internet nous permettant de mieux satisfaire les besoins de nos clients actuels, et d’en séduire de nouveaux en nous ouvrant davantage à l’international. Grâce à notre site Bexley.com, nous vendons déjà à l’étranger. Nous savons que nous avons un potentiel de développement dans le nord de l’Europe, en Allemagne, en Espagne, en Suisse, en Côte d’Ivoire… Tout cela se fera étape par étape, une fois le marché français consolidé. L’expérience m’a appris que pour être fort à l’international il faut d’abord être fort chez soi.
TGL : Le site représente, à ce jour, 30 % de votre chiffre d’affaires. Pensez-vous qu’aujourd’hui, il est plus important d’avoir une vitrine en ligne plutôt qu’une boutique en propre ?
B. L. : Je ne crois pas que nous ayons à faire ce choix. Il faut offrir à nos clients deux possibilités d’achat. Les études montrent que certains clients préfèrent acheter en boutiques, d’autres sur le web, et qu’ils sont de plus en plus nombreux à faire les deux. Une des forces de Bexley a été de vendre, depuis longtemps, à la fois sur Internet et en boutiques. C’est ce qui a conduit à réaliser 30 % des ventes en ligne, et c’est une très belle performance. Le savoir-faire de la marque doit permettre de maintenir cette proportion tout en développant le réseau d’enseignes. Aujourd’hui, Bexley possède 15 magasins concentrés dans peu de villes. Il est donc envisageable de s’implanter dans plusieurs autres lieux où nous avons déjà beaucoup de clients web, et d’offrir ainsi une autre expérience, mais toujours aussi qualitative. Une présence accrue sur Internet, couplée à un nombre raisonnable de belles boutiques supplémentaires, va logiquement augmenter la visibilité et la notoriété de Bexley.
TGL : Quel est l’objectif principal à accomplir pour la marque dans les prochaines années ?
B. L. : Dans les cinq ans qui viennent, nous comptons doubler le nombre de nos boutiques, d’abord en France, puis à l’étranger, tout en maintenant une part importante de nos ventes sur le web.
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