Clarks : chaussures innovantes depuis 1825

Par Charlotte Kan, le 5 avril 2018

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The Good Business

Dès ses débuts, le roi du « prêt-à-chausser » s’est évertué à créer des classiques hyperconfortables en utilisant des technologies de pointe. Ces dernières années, la marque britannique a opéré un virage stratégique pour rester pertinente dans un marché mondial ultracompétitif et de plus en plus complexe. Elle va rouvrir une usine au Royaume-Uni après plus d’une décennie d’absence, et compte bien maintenir son statut de concepteur de souliers indémodables.

Léonard de Vinci décrivait le pied humain comme un « chef-d’œuvre d’ingénierie et une œuvre d’art ». Pour le sublimer, Clarks n’a jamais misé sur des talons vertigineux, des bottes sculpturales ou des baskets à paillettes, comme tant de grandes marques, mais sur une valeur sûre : le confort. Depuis que ses inventeurs, les frères Cyrus et James Clark, ont élaboré un très seyant soulier à partir de chutes de peau de mouton, en 1825, le chausseur britannique a créé des milliers de modèles, mais toujours avec la même ambition : l’innovation au service des petons. Et il nous prouve que le confort n’est pas nécessairement synonyme de laideur. Certains modèles de Clarks, d’une simplicité extrême, sont devenus des classiques. Telle la Desert Boot, conçue par Nathan Clark, l’arrière-petit-fils de James, et adulée aussi bien par les mods (ces rockers anglais un peu voyous des sixties) que par les étudiants français de Mai 68 ou les rappeurs américains branchés de nos jours.

Lancée officiellement en 1950, elle s’inspire des bottines façonnées dans les bazars du Caire et portées par les officiers britanniques pendant la Seconde Guerre mondiale. En daim, en nubuck ou en cuir, assortie d’une semelle de crêpe, la Desert Boot est indémodable. Tout comme la Wallabee ; l’hybride Nature, entre le mocassin et la basket ; ou encore la sandale Joyance, que des générations de petites filles ont portée. Depuis toujours, l’innovation est la priorité de Clarks. La marque, qui a traversé les âges sans prendre une ride, fabrique ses prototypes en utilisant des imprimantes 3D, invente des semelles antichocs high-tech et équipe désormais ses magasins et franchises d’iPad pour une mesure précise des pieds. Cependant, la modernité n’empêche pas la tradition. La marque a toujours son siège à Street, une petite ville à une cinquantaine de kilomètres au sud de Bristol. Depuis ce QG du très rural Somerset, dans le sud-ouest de l’Angleterre, elle supervise la fabrication et la vente de ses chaussures dans ses quelque 1 500 magasins et franchises au Royaume-Uni et à l’étranger.

C’est toujours la famille Clark qui détient le groupe, officiellement connu sous le nom de « C. & J. Clark International Limited », et ce à environ 85 % : le reste l’est par des employés et des institutions liées au groupe. Clarks, c’est une valeur sûre. La marque n’est pas trendy, et c’est un choix assumé. « Clarks n’a rien à voir avec la mode. En fait, c’est même l’opposé. Nos chaussures sont contemporaines, novatrices et uniques. Des merveilles technologiques qui donnent aux gens à travers la planète une qualité supérieure et un grand confort. Ceux-ci veulent appartenir à un monde qui laisse la place à l’expression individuelle, où ils sont unis par l’esprit et où les frontières ne comptent pas. L’idée est de libérer plutôt que de faire en sorte que vous vous conformiez au dernier truc à la mode », précisait l’entreprise britannique lors de la publication de ses derniers résultats annuels. Cette capacité à concevoir des classiques et à rester pertinente permet à Clarks d’être toujours plébiscitée par les clients en magasin. Elle multiplie les récompenses : gagnante des prix « choix du consommateur », « meilleure marque pour enfant » et « gérant de magasin de l’année », aux prestigieux Drapers Footwear Awards en 2017.

2015 : l’année de la discorde pour Clarks

Si la marque est toujours aussi populaire, le groupe a toutefois traversé quelques zones de turbulence ces dernières années. En septembre 2015, il subit des changements importants au sein de la direction (la directrice exécutive et fidèle employée de Clarks, Melissa Potter, et Robin Beacham, à la direction financière, démissionnent).

Puis Clarks souffre d’un environnement économique difficile au Royaume-Uni après le Brexit ; ainsi qu’en Europe et aux Etats-Unis après des élections chocs. Le groupe rencontre, enfin, de gros problèmes de stock dans son centre de distribution de Hanover, près de Boston, aux Etats-Unis, et ses coûts d’exploitation dérapent. En 2016, sous l’égide de son nouveau patron, Mike Shearwood, Clarks entreprend une grande restructuration. L’entreprise licencie 170 salariés à Street et sur son site du Massachusetts. Elle réunit le Royaume-Uni et l’Irlande au sein d’une même grande région et brade la marchandise en surstock. Afin de consolider les fondations du groupe pour sa croissance future, le patron nomme un nouveau directeur pour l’Europe et un nouveau président régional pour l’Asie, une zone stratégique alors que les conséquences du Brexit entraînent une chute du bénéfice opérationnel annuel sur son marché domestique (Royaume-Uni et Irlande) de 15 %.

« 2016 a été une année de transition et de challenges significatifs, avec des conditions macroéconomiques difficiles, le besoin de corriger un excès de stock et de restructurer l’organisation afin de nous redonner le souffle dont nous avions besoin pour continuer à construire notre marque et notre entreprise, a déclaré Mike Shearwood lors de la présentation des résultats annuels, en 2017. Malgré ces défis, la popularité grandissante de notre marque et la force de notre business font que le chiffre d’affaires est en hausse par rapport à l’année précédente. Le résultat d’exploitation sous-jacent est stable, avec une trésorerie et une dette plus saines. Avec une nouvelle direction et le soutien financier de nos collègues dans le monde entier, nous avons fini l’année dans une bien meilleure position et nous continuons de résoudre les problèmes », conclut ce dernier. D’ailleurs, grâce à ses efforts, la marque a vu son chiffre d’affaires dans le monde augmenter de 8 % sur l’exercice 2016-2017.

Le retour aux sources

Shearwood s’attend toutefois à ce que l’affaiblissement de la livre sterling après le référendum sur la sortie de l’Union européenne continue d’avoir « un effet profond sur la rentabilité pour 2017-2018 et au-delà ». Le groupe a, malgré tout, annoncé son intention de recommencer à produire sur le sol britannique après plus de dix ans d’absence : sa dernière usine au Royaume-Uni, à Millom, dans le nord-ouest de l’Angleterre, avait fermé ses portes en 2006, le chausseur ayant délocalisé peu à peu la production en Asie. Clarks va construire une nouvelle usine dans son fief du Somerset qui devrait ouvrir ses portes cette année. On y fabriquera la Desert Boot, qui était jusqu’à présent façonnée en Inde et au Vietnam, à quelque 300 000 exemplaires par an, et ce grâce à une technologie « d’assistance robotisée ». Le groupe a pour ambition d’implanter des centres de fabrication high-tech similaires aux Etats-Unis, en Europe et en Asie. En 2050, un siècle après leur création, le monde entier pourra continuer à porter ces chaussures à l’allure « so cool and so British ».

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