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Puissante en Chine et en Amérique du Sud, la marque suisse Mido effectue son come-back en France après une longue absence. Pour l’occasion, elle s’appuie sur une lignée de montres iconiques, inspirées des plus grands monuments mondiaux.
Yo mido signifie « je mesure » en espagnol. Pour ceux qui n’auraient jamais entendu parler de cette enseigne, un petit rattrapage s’impose. Il s’agit d’une maison horlogère installée au Locle, dans le Jura suisse, qui appartient à Swatch Group et qui fêtera ses 100 ans l’an prochain. Une maison très ancienne, donc, qui a construit sa réputation sur des montres automatiques classiques au très bon rapport qualité-prix, des garde-temps au design « subtilement contemporain », habillés de boîtiers ronds. Le tournant dans l’histoire de la marque se situe à la fin des années 70, quand la crise du quartz touche de plein fouet toute une industrie. Mido fait alors le choix de se concentrer sur ses marchés historiques, Amérique latine en tête. Depuis, elle a investi ces marchés dits exotiques et fait notamment un carton en Chine, où elle truste la cinquième place parmi les marques horlogères. Sa croissance passe désormais par un redéploiement géographique et par un retour aux sources, qu’elle a déjà effectué en Suisse et en Allemagne. Aujourd’hui, elle cherche à replanter ses aiguilles sur les marchés français et italien.
Mido : le temps de la reconquête
Comment se faire connaître quand on a long- temps été absent d’un marché ? Pour Mido, l’équation est d’autant plus complexe que le monde horloger s’est, entre-temps, « rempli » comme une rame de métro un jour de grève. Rien qu’en Suisse, on compte près de 150 marques. Sur ce plan, Swatch Group, auquel appartient désormais Mido (et numéro un du secteur), comprend une petite vingtaine d’enseignes réparties en plusieurs univers. Le pôle « prestige » comprend notamment Breguet, Jaquet Droz ou Blancpain. Suivent les marques premium avec Omega (la star du groupe), Glashütte Original ou Rado. Viennent ensuite les plus abordables : Tissot, Longines ou Hamilton. Mido se positionne entre les deux dernières.
Chronologie
La marque a connu un grand succès dès ses débuts, en 1918. Elle se concentre très tôt sur les mécanismes automatiques. Elle est aussi connue pour ses mouvements à grande réserve de marche. Elle abandonne la France dans les années 70, durant la crise du quartz. Aujourd’hui, elle produit 40 % de montres pour femme. Elle était 1èremarque horlogère au Mexique en 2015 et elle est 5e en Chine.
- 1918 : Georges Schaeren fonde la marque à Soleure, en Suisse.
- 1934 : sortie de la Multifort (toujours existante), une montre automatique étanche, antimagnétique et particulièrement résistante aux chocs.
- 1967 : la Mini Mido, pour femme, présente le plus petit mécanisme automatique du monde.
- Crise des années 70 : recentrage sur l’Amérique latine notamment.
- 1981 : Björn Borg devient ambassadeur Mido.
- 1983 : intègre Swatch Group via une fusion. Installation au Locle.
- Janvier 2015 : retour en France et en Italie.
L’architecture pour inspiration
Depuis les années 30, Mido a pris l’habitude de développer des pièces horlogères qui rendent hommage à de célèbres édifices architecturaux par leur forme générale ou grâce à un détail. Une coutume que la marque a récemment relancée avec l’édition de séries limitées. En 2002, le boîtier légèrement ovale de la collection All Dial rappelait la forme du Colisée, à Rome ; lancée en 2012, la Great Wall s’inspirait de la Grande Muraille de Chine ; en 2008, la Belluna honorait l’architecture Art déco par son design structuré. L’an passé, la marque a présenté la collection Big Ben, dotée d’un petit détail qui change tout : le chiffre 4 de son cadran est écrit en romain de type gothique, comme la typo utilisée sur la Clock Tower de Londres.
Enfin, cette année, Mido poursuit son exploration architecturale mondiale en rendant hommage au phare d’Europa Point, sur le rocher de Gibraltar. Cette Ocean Star Caliber 80, basée sur l’Ocean Star, l’iconique plongeuse de la marque lancée en 1944, s’habille de titane et est étanche jusqu’à 200 mètres. L’enseigne, qui partage avec l’architecture « l’intemporalité du design, la qualité et l’innovation technique », a signé, en 2014, un partenariat avec l’Union internationale des architectes, la fédération de référence du secteur qui regroupe 1,3 million de professionnels dans le monde.
Amoureuse des formes, Mido n’oublie pas pour autant le développement technique. Ainsi, le spiral de ses mouvements utilise le silicium. Extrêmement résistant, ce matériau améliore la fiabilité et la précision. Il reste pourtant rarissime sur des montres s’inscrivant dans la fourchette de prix pratiqués par Mido. La marque propose, en effet, des garde-temps automatiques de qualité dès 1000 euros. Un super rapport qualité-prix !
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