El Diario Vasco, le succès de la proximité

Par Alain Louyot, le 5 septembre 2017

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The Good Business

Ce quotidien du Pays basque, dont la zone de diffusion est la petite province du Guipuscoa (720 000 habitants), peut se flatter d’être le journal d’Espagne ayant le plus fort taux de pénétration avec, à lui seul, 82 % du marché de la presse locale. Bénéficiant d’une rentabilité que lui envient les grands titres nationaux de Madrid, son succès repose sur la qualité de son information de proximité, mais aussi sur la liberté d’expression qu’il s’est efforcé de maintenir malgré les pressions et les menaces.

Au pied de l’escalier qui mène aux étages de la rédaction et de la direction du journal, une plaque, couleur de deuil, témoigne de la protection toute relative qu’offrent les caméras de surveillance, vigiles et portiques de sécurité face aux risques d’attentats. Car, en ce funeste 24 mai 2001, les deux terroristes nationalistes, qui attendaient en embuscade avec la froide détermination des commandos d’Euskadi Ta Askatasuna (ETA) dans le parking extérieur au bâtiment, ont tué, de sept balles de 9 mm Parabellum tirées à bout portant, Santiago Oleaga, le directeur financier du quotidien de Donostia (« San Sebastián », en basque). Motif : ce journal, porteur, lui aussi, des revendications autonomistes basques, avait le tort de condamner expressément dans ses colonnes tout recours à la violence. Au lendemain de cet assassinat, El Diario Vasco publiait, courageusement, en première page, ce serment : « Face à la mort, notre attachement à notre terre et à la vérité est plus fort que jamais. »

Seize ans ont passé, mais José Gabriel Mujika, le directeur de la rédaction, n’a rien oublié de cette époque terrible où il avait dû envoyer sa famille à ­Madrid pour la protéger. Une époque durant laquelle, comme ses proches collaborateurs, il ne faisait plus un pas dans la province de Guipuscoa sans être flanqué de plusieurs gardes du corps. Il se savait épié par d’autres nationalistes déterminés à l’éliminer ou cherchant des complicités à l’intérieur du journal et de l’imprimerie située dans les sous-sols pour y déposer une bombe. Aujourd’hui, nous recevant dans son bureau, José Gabriel Mujika, 59 ans, tient à nous montrer, comme pour conjurer le sort, la une encadrée de son journal qui, le 20 octobre 2011, titrait : « Jour d’espoir : ETA annonce qu’elle renonce définitivement à la violence. » Avant d’ajouter :
« Et voici que six ans plus tard, en ce premier semestre 2017, une autre étape, sans doute décisive, est en train d’être franchie en Euskadi [Pays basque, NDLR] : celle de la démilitarisation effective de l’organisation séparatiste, opération délicate de remise des armes aux autorités, dont nous rendons compte quotidiennement dans nos pages. »

El Diario Vasco, une prise de risque quotidienne

Ainsi, un peu plus d’un demi-siècle après la naissance du redoutable groupe armé, le délicat processus de neutralisation totale de l’arsenal d’ETA promet de clore enfin le dernier chapitre de ces années sanglantes et d’atteintes à l’égard de la liberté d’expression. Egalement sous le couperet de la censure pendant la dictature franquiste, il aura aussi fallu à ce courageux journal, diffusé dans les territoires réputés les plus nationalistes du Pays basque espagnol, prendre le risque quotidien de tenir à ses lecteurs le langage de la raison, celui favorable à la transition démocratique et au dialogue visant à obtenir l’autonomie la plus large possible.

El Diaro Vasco résiste mieux à la crise que ses concurrents grâce à sa proximité avec ses lecteurs.

« Nous avons toujours pris le parti d’écrire ce que nous pensons, mais en veillant à ­donner la parole, à travers nos interviews, à tout le monde. Car notre credo, c’est de fournir la meilleure information, la plus complète possible, que ce soit dans le domaine municipal, international, sportif ou culturel. Cette exigence est très appréciée par notre lectorat, qu’il soit politiquement de droite, du centre ou de gauche », assure fièrement le patron de la rédaction.

Certes, au Pays basque comme ailleurs, la qualité éditoriale paie toujours. Mais si, jusqu’ici, le modeste El Diario Vasco résiste mieux à la crise de la presse que ses grands concurrents – les journaux nationaux de Madrid, comme El País ou El Mundo –, c’est d’abord grâce à la proximité qu’il entretient avec ses lecteurs, dont il connaît parfaitement les attentes et les préoccupations. Pour coller au plus près de celles-ci, il publie chaque jour dix éditions locales différentes (Bidassoa, Urola Kosta…) tirées, le plus souvent, à moins de 10 000 exemplaires (voire moins de 5 000), et dotées de cahiers spécifiques, proposant divers services et informations pratiques, mais surtout illustrées de nombreuses photos prises dans chaque école, club sportif, résidence pour personnes âgées ou petite entreprise. « Ainsi, confie le patron de la rédaction avec un clin d’œil, chacune des personnes présentes sur la photo de groupe a envie de garder une copie du journal en souvenir ! »

Enfin, certains des articles de El Diario Vasco sont en castillan et d’autres en basque, cette dernière langue étant parlée par 40 % de la population de Guipuscoa, une proportion nettement supérieure aux autres provinces basques, comme la Biscaye, ou en Navarre, où le basque est également parlé. Lu en famille ou au café, le journal – qui ne compte pratiquement pas d’abonnés (2 %) – est distribué essentiellement via les boulangeries, les bars et les restaurants. Le quotidien de San Sebastián organise des événements locaux et des festivals, propose aux annonceurs des publicités, notamment sur la centaine d’autocars sillonnant la région, et sponsorise des manifestations sportives comme la Vuelta al País Vasco, le fameux tour cycliste du Pays basque.

Botte secrète

Mais au-delà des recettes provenant des ventes du journal, des pages publicitaires et immobilières et de la commercialisation de produits discount, la botte secrète du quotidien pour gagner de l’argent (près de 30 % des recettes publicitaires) réside dans les très nombreuses annonces… nécrologiques ! Une véritable institution, puisque, assure son directeur de la rédaction, El Diario Vasco serait « le premier journal du monde à avoir publié des avis de décès comportant une photo du disparu ». Et c’est vrai que ces trois ou quatre pages ont un succès fou dans cette région où le respect des anciens et le culte des ancêtres ne sont pas de vains mots. La mémoire du défunt est ainsi saluée tour à tour par autant d’annonces achetées par sa famille, ses amis, ses camarades d’école, son club de football, de pelote basque ou de bridge, son association de pêche ou de chasse, etc.

« Le plus gros problème pour nous a été la menace terroriste ETA. »

Evidemment, les avis de décès figurent également sur la version numérique du journal, même si, au Pays basque notamment, celle-ci est ­beaucoup moins prisée que l’édition papier. « Depuis un an, explique Lourdes Pérez Rebollar, la dynamique rédactrice en chef de la rédaction, notre défi est d’augmenter le nombre de nos abonnés payants sur le web, notamment parmi les jeunes. » Même si le nombre de visiteurs uniques est supérieur à 2 millions chaque mois, les abonnés payants à El Diario Vasco (5 euros par mois), eux, ne sont encore que 4 000. Et pourtant, sur le smartphone de José Gabriel Mujika, les titres de la version numérique du journal qui défilent à l’écran prouvent que, s’il privilégie l’information de proximité, El Diario Vasco s’intéresse aussi à des sujets qui dépassent très largement les frontières du Pays basque, qu’il s’agisse de relater l’actualité du Proche‑Orient, d’analyser des données macroéconomiques ou d’évoquer les défis environnementaux de la planète… Ainsi, commentant les derniers avatars de la politique intérieure française, Javier Roldán, le chef de la rubrique politique, nous confiait en souriant : « C’est encore plus mouvementé chez vous qu’ici en Euskadi ! » Une réflexion qui, dans la bouche d’un journaliste basque, ne manque pas de piment.

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