W Hotels : le luxe qui enfreint les règles

Par Giovanna Castelli, le 26 juin 2017

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The Good Business

W Hotels, la chaîne hôtelière qui propose une expérience de luxe non-conventionnelle, s’exportera dans 75 destinations dans le monde d’ici à 2020. Rencontre à Barcelone avec son directeur général qui explique à The Good Life comment cette marque américaine du groupe Marriott International mise sur une stratégie à la fois puissante et prudente.

Des chambres aux vues éblouissantes aux lobbies psychédéliques, des piscines bleu turquoise aux rooftops dansants : un séjour dans un W Hotels est surtout pop et fun. Anthony Ingham est le directeur à l’international de la marque américaine fondée en 1998 qui appartient au groupe Marriott International. La carrière de ce charismatique et dynamique businessman est marquée par de nombreuses réussites professionnelles. Parmi les dernières, le rafraîchissement des chambres du W à Barcelone, qui se font encore plus tranchantes et l’inauguration de la Sound Suite, un véritable studio d’enregistrement à l’intérieur de l’hôtel. C’est à cette occasion que The Good Life l’a rencontré, un après-midi de juin ensoleillé sur la terrasse de cet hôtel qui est devenu un des symboles de la capitale catalane.

The Good Life : En quoi consiste l’expérience W ?

Anthony Ingham : W est une expérience excitante, interactive et flamboyante que l’on partage avec les autres. W ne s’arrête pas aux règles traditionnelles du luxe, ce qui rend cette marque spéciale. Si pour d’autres marques du groupe Marriott International la tradition du luxe peut remonter jusqu’à il y a 200 ans, chez W, nous faisons les choses différemment en proposant des séjours luxueux, mais à notre façon. Beaucoup de personnes créatives travaillent avec nous pour répondre aux attentes d’une clientèle toujours en quête d’aventures inattendues, ce qui varie par rapport à celle du Ritz Carlton, par exemple.

TGL : Sous votre lead, W Hotels atteindra 75 établissements dans le monde d’ici à 2020. Quelle est votre stratégie pour faire qu’un objectif si audacieux devienne réalité ?  

A. I. : Notre stratégie se base sur une croissance prudente et non excessive. Nous avons une telle demande pour W que nous pourrions grandir à une vitesse double par rapport au présent. Ouvrir 25 nouveaux établissements en trois ans est une tâche assez hardie. Ils sont tous en construction, le challenge sera plutôt d’assurer que chacun soit extraordinaire. Pour atteindre les 75 ouvertures, nous avons besoin d’une bonne équipe, du directeru général au barman, en passant par les masseurs du spa… Il s’agit de beaucoup de ressources et d’employés dont les compétences vont varier d’une destination à l’autre. L’approche de recrutement et de l’hospitalité à Shanghai est assez différente par rapport à celle de Tel Aviv ou Panama, par exemple. Tout doit être parfait.

TGL : Quelle est votre plus grande réussite professionnelle ?

A. I. : Il y a 18 mois, le repositionnement marketing et de la stratégie d’hospitalité de W a eu beaucoup de succès. D’abord, nous avons fait des études sur l’expérience de notre clientèle pendant plusieurs années : quelles sont leurs attentes aujourd’hui par rapport à il y a dix ans ? Quelles seront leurs évolutions dans le futur ? Pourquoi dépenser 500 euros par nuit dans une chambre d’hôtel ? Qu’est-ce qui rend ce séjour inoubliable ? Nous voulions faire de W Hotels, une marque moderne, en avance sur son temps, les valeurs fondamentales de la marque se sont modifiées naturellement. Pour annoncer ce repositionnement à nos équipes, nous avions organisé un meeting à Doha en mars 2016, le Moyen-Orient étant une position stratégique pour que tous puissent y arriver des quatre coins du monde. Quand on travaille sur un tel projet, c’est difficile de prévoir les résultats. Constater comment les hôtels ont adopté et mis en pratique ces stratégies est très satisfaisant aujourd’hui.

TGL : Les W Hotels sont ouverts à tous et s’engagent politiquement dans plusieurs campagnes comme  » Time Up for Change « . Comment avez-vous gagné le respect de la communauté LGBT ? 

A. I. : W est un groupe moderne, puissant et respecté, qui enfreint les règles du luxe traditionnel. Notre style chaleureux et festif ouvert à tous est devenu très attractif pour les minorités, la communauté LGBT en premier. Notre notoriété implique, bien entendu, un certain niveau de responsabilités. En 2014 quelques états aux États-Unis commençaient à légaliser le mariage homosexuel. Nous avions décidé de se servir de notre influence pour soutenir les égalités du mariage en Amérique du Nord avec la levée de fonds « Time Up For Change » et supporter la HRC (Human Rights Campaign, la plus grande organisation aux USA pour la communauté LGBT, ndlr). Ainsi, le premier mariage gay au Texas s’est célébré au W Hotels de Dallas : la chanteuse Jennifer Hudson (@iamjhud), aussi supporter de la HRC, a fait une apparition pour un concert surprise, les 200 invités sont restés bouche bée. Nous avons aussi monté une collaboration avec Snapchat et le street-artiste new-yorkais Baron Von Fancy (@baronvonfancy). Cette année, nous nous lançons dans une nouvelle campagne mondiale : « Queer me out« , un acte plus politiquement engagé par rapport au passé qui donne l’opportunité à la communauté LGBT d’exprimer sa diversité lors de plusieurs conférences dans nos hôtels pendant les gay pride : New-York, Amsterdam, Londres…

TGL : Votre W coup de cœur ? 

A. I. : Impossible d’en citer un seulement, j’ai plusieurs W Hotels favoris pour différentes raisons ! (rires). J’aime le W Barcelone, car tout le monde disait qu’un hôtel ici – il y a dix ans, cette partie de la ville n’était pas très animée, c’était une localisation difficile – n’aurait jamais eu de succès. Aujourd’hui tout le monde veut y être ! Il y a quelques temps, j’étais à Barcelone pour un long week-end, j’avais plein de projets : je voulais voir Gaudí, visiter le musée Picasso… et j’ai fini par ne jamais sortir de l’hôtel. J’ai dû me déplacer une deuxième fois pour profiter effectivement de la ville. Cela arrive tout le temps : les gens arrivent ici et ne veulent plus partir ! J’adore aussi le W Verbier, en Suisse, un sky-resort auquel nous avons travaillé longuement. Puis, il y a Bali : une destination superbe. L’offre hôtelière là-bas est très traditionnelle pour son architecture. Le W est très balinais aussi, mais d’une façon complètement différente. C’est fantastique !

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