The Good Business
La France est le premier consommateur de whiskies écossais du monde. Un marché de quelque 4,5 milliards d’euros, qui a de quoi attiser les appétits : les distributeurs se livrent une guerre féroce afin de récupérer les marques les plus belles – et les plus rentables aussi – dans leur portefeuille.
Au fil du temps et des études, la tendance se confirme : la France est le premier marché mondial pour les whiskies écossais – les scotchs –, notamment les single malts. Serait-ce notre goût du terroir qui s’exprime, ou plus simplement une sensibilité certaine à des palettes aromatiques complexes ? Toujours est-il que les Français consomment beaucoup, mais bien, recherchant de nouvelles expériences, plus haut de gamme.
Afin de les satisfaire, les grands groupes alcooliers jouent à fond la carte du marketing, tout en s’associant à des distributeurs puissants pour écouler toujours plus de bouteilles. Certains commercialisent eux-mêmes les marques dont ils sont devenus propriétaires, passant ainsi du statut de distributeur à celui de producteur-distributeur, à l’image de Pernod-Ricard, qui possède Chivas Brothers et Irish Distillers. A contrario, d’autres producteurs préfèrent s’associer à des distributeurs locaux, selon les zones géographiques.
Un marché complexe à suivre, d’autant plus lorsque des petits groupes quittent brusquement leur distributeur historique pour rejoindre de nouveaux venus. A l’instar, par exemple, du groupe familial Rémy Cointreau, qui a largué Lixir pour s’associer à Bollinger Diffusion. Entre hyperconcentration et éclatement, la distribution du whisky est sous très haute tension depuis quelques années. « Il y a deux ou trois ans, on n’avait que les grands groupes historiques : le britannique Diageo, leader mondial des spiritueux, Pernod-Ricard, 100 % familial et français, l’italo-cubain Bacardi-Martini, ou encore l’américain Brown-Forman, explique Thierry Bénitah, patron de La Maison du Whisky (LMDW). Aujourd’hui, tout bouge, et on assiste à de nombreux réaménagements dans le secteur, à des rachats de distilleries, de marques… »
Les très grands groupes n’hésitent pas à dépenser des centaines de millions d’euros pour acquérir des marques prestigieuses. Brown-Forman a ainsi signé un chèque de 360 millions d’euros pour le rachat de la distillerie BenRiach, propriétaire de la marque GlenDronach – l’un des meilleurs single malts vieillis en fûts de xérès du monde, mais encore assez confidentiel –, alors que le montant de la précédente transaction concernant cette distillerie n’avait été que de 15 millions d’euros en 2004…
