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Le whiskey, l’irish spirit, fait un retour en force avec des taux de croissance à deux, voire trois chiffres, notamment grâce à la diaspora établie aux États-Unis. Un retour en grâce qui récompense aussi le travail des maîtres distillateurs irlandais pour la finesse de leurs produits.
En Irlande, la religion n’est jamais très loin, et c’est d’ailleurs aux moines qu’on doit l’une des spécialités de la verte Eire : le whiskey. Si les premiers religieux ont commencé par fabriquer remèdes et parfums en utilisant la technique de la distillation, comme un peu partout en Europe occidentale, les Irlandais ont sans doute été parmi les premiers à « inventer » l’ancêtre du whiskey en distillant du moût de céréales. Dès la fin du XVIIIe siècle, l’Irlande compte plus de 2 000 distillateurs, pour la plupart clandestins. Mais c’est aux agents du fisc qu’on doit la version contemporaine… Au milieu du XIXe siècle, la Couronne britannique décide de taxer l’orge maltée, base du whisky, écossais, et du whiskey, sa version irlandaise. Pour contourner la loi, les distillateurs, toujours rusés, substituent à leur recette une bonne moitié d’orge non maltée, évitant ainsi l’impôt supplémentaire. Autre différence notable par rapport à leurs « voisins », la triple distillation, une fois de plus qu’en Écosse, confère aux whiskeys un fruité, une fraîcheur et une douceur si particuliers.
De quoi séduire les amateurs : le whiskey domine le monde jusqu’à l’aube du XXe siècle, y compris en Écosse où il s’en vendait trois fois plus que de scotch. Jameson était alors bien plus réputé que Johnnie Walker ou Chivas… Mais la guerre d’indépendance (1919-1921) et l’embargo décidé par le Royaume-Uni sur les produits irlandais, la guerre civile larvée qui perdure jusqu’à la Seconde Guerre mondiale et, enfin, la prohibition aux États-Unis donnent un coup d’arrêt à la belle aventure. A la fin des années 60, il ne reste plus que trois distilleries, qui décident d’unir leurs forces pour ne pas disparaître : Jameson, Power et Cork Distilleries forment Irish Distillers et construisent une nouvelle distillerie à Midleton, dans le comté de Cork.
Aujourd’hui encore, une majorité des whiskeys irlandais proviennent de là, puisque Jameson (propriété de Pernod Ricard) occupe 51 % du marché en volume. « Pernod Ricard et Irish Distillers ont fait de Jameson le concurrent de Jack Daniel’s », confirme Thierry Bénitah, patron de La Maison du Whisky (LMDW). Et ce succès, face aux producteurs de bourbons, ne fait pas plaisir à tout le monde aux États-Unis, où les whiskeys rencontrent un véritable engouement, notamment grâce à la diaspora irlandaise toujours très chauvine. Les whiskeys enregistrent ainsi, selon le Distilled Spirit Council of the United States, une augmentation de leurs ventes de 22 %. Et plus globalement, les exportations devraient représenter 12 millions de caisses (de 9 litres) selon l’Irish Whiskey Association d’ici à 2020, et jusqu’à 24 millions de caisses d’ici à 2030.
Domination de Jameson
Face au mastodonte Jameson, d’autres distilleries tentent de s’imposer, mais la puissance de la marque les relègue à de faibles parts de marché. A part Paddy qui revendique 25 % de parts de marché, les autres marques principales (Tullamore Dew, Kilbeggan et Bushmills la nord-irlandaise) sont à moins de 10 %. « Globalement, le marché des whiskeys irlandais est entre les mains de cinq gros intervenants », précise Stéphane Cronier, directeur marketing spiritueux de Baron Philippe de Rothschild France Distribution (RFD). Et c’est leur motivation qui fait bouger les choses, même si les volumes des ventes ne fluctuent guère : + 3 % par an d’après la société d’études britannique IWSR.
Aujourd’hui, la résurgence de nombreuses petites, voire très petites distilleries redonne de l’intérêt aux whiskeys. « Est-ce qu’on peut parler d’un phénomène irlandais pour autant ? Pas sûr, tempère Thierry Bénitah. L’essor des microdistilleries est un mouvement mondial, mais il est vrai que l’Irlande est particulièrement dynamique pour un pays aussi petit. » D’après l’IWA, dix nouvelles distilleries ont commencé à produire en 2015 et plus d’une vingtaine sont en cours de construction. L’association prédit même que dans les quinze prochaines années, la croissance du secteur pourrait atteindre les 300 % ! Les grosses maisons se mettent d’ailleurs en ordre de marche pour accroître leur production : Midleton a ainsi doublé sa capacité il y a deux ans et devrait encore l’augmenter de 30 % pour devenir la plus grande distillerie du monde. Un investissement de 100 millions d’euros pour Pernod Ricard, à comparer avec les 35 millions investis chez Tullamore Dew ou les quelques 12 millions mis sur la table pour créer la distillerie Slane Castle Irish Whiskey, grâce à un investissement du groupe cognaçais Camus. Bref, le dragon irlandais a un avenir radieux.
